86% 시장에 도전하라 (도서요약)

86% 시장에 도전하라

 

1. 기회의 땅

 

P&G는 국내 사업이 둔화됨에 따라 해외로 눈길을 돌렸고 2004년 세제와 샴푸, 기타 상품의 가격을 대폭 인하하며 인도에서 사업을 강화했다. 힌드스탄 레버는 P&G보다 훨씬 작은 기업이지만 1888년부터 인도의 세제시장을 지배했는데 P&G의 공세에 강력하게 대응했다. 작은 국내시장에서 사업하는 기업들이 그렇듯이 동사도 개도국에서는 터줏대감 같은 존재였다. 대규모 자국시장 혹은 해외 고급시장에 주력해 왔던 P&G 같은 기업들이 개도국의 엄청난 시장 잠재력에 주목하고 있지만, 이들 기업은 선진국에서 사용하는 전략을 가지고는 개도국 시장에서 기회를 잡을 수 없다.

 

세계 유수의 기업들이 개도국 시장에 눈독을 들이는 이유는 무엇인가? 인도의 소비재시장 규모는 현재 100억 달러 정도인데 다음 10년에 걸쳐 두 배로 증가할 것으로 예상된다. 중국의 경우 소매업 매출액은 2004년 6,280억 달러에 달했는데, 이는 세계에서 세 번째로 큰 소매시장이다. 구매력 평가 기준으로 7천 달러 이상의 소득을 지닌 소비자는 세계적으로 17억 명으로 추산된다. 이들 가운데 절반이 개도국에 거주하며 중국이 2억 4천만, 인도에 1억 2천만 명이 있다. 중국 및 인도의 소비자 규모는 서유럽 국가의 소비자 수보다 크다.

 

글로벌 기업들은 중국 및 인도를 비롯한 개도국에 눈독을 들이고 있지만 일부 기업은 이러한 기회를 활용하는 데 큰 어려움을 겪고 있다. 중국에서 다국적 휴대전화 제조업자들은 대도시를 집중 공략했는데 자국민의 취향에 맞는 디자인을 고안하여 지방도시를 파고든 중국기업에게 결국 대도시 시장의 절반을 탈취당했다. 세계적인 맥주 제조업자들은 개도국 시장에서 영세한 지역회사들과 경쟁하면서 자사의 브랜드가 고전하는 모습을 지켜보았다. 이들 기업의 쓰라린 경험을 통해 얻은 교훈은 86%(1인당 GNP가 1만 달러를 하회하는 국가의 인구비율)의 개도국 시장이 14%의 선진국 시장과는 아주 다르게 움직인다는 것이다.

 

개도국이 선진국으로 성장할 때까지 기다렸다가 진입하겠다는 전략은 의미가 없다. 향후 20년간 1만 달러 클럽에 합류할 만큼 눈부신 성장을 이룩할 나라가 몇 개 되지 않을 것이기 때문이다. 2020년경 중국 및 인도에서 1인당 GNP가 1만 달러를 넘는 사람은 전체 인구의 5%가 될 것으로 추산된다. 연간 5%씩 성장하더라도 인도가 1만 달러 클럽에 가입하기까지 거의 60년이 걸린다. 개도국들이 성장을 지속하는 동안 부가 창출되었다가 사라지기도 하고 기업 및 브랜드가 부상했다가 파괴되기도 할 것이다. 장기적으로 이들 국가도 선진국으로 발전하겠지만 케인즈가 말했듯이 “장기적으로 우리는 모두 죽는다.” 우리는 개도국 시장이 성숙할 때까지 기다릴 수 있다고 스스로를 기만해서는 안 된다.

 

개도국 시장의 이런저런 차이점은 이들 시장에 진입하려는 기업들에게 중대한 위협요인이기도 하지만, 올바른 해결책을 지닌 기업에게는 기회요인이기도 하다. 신흥시장은 ① 시장 및 문화가 까다로운 요구를 많이 하고, ② 선진국으로 이민 가는 사람이 많고, ③ 시장이 세분화되어 있고, ④ 젊은층 인구가 많고, ⑤ 소득 및 공간의 제약이 존재하고, ⑥ 기반시설이 취약하고, ⑦ 기술이 낙후되었고, ⑧ 유통경로가 취약하고, ⑨ 시장이 급속히 변한다는 특징들이 있다. 86% 경제권의 독특한 특성을 감안하면 기업은 종종 선진세계에서 통용되는 해법과는 다른 해결책을 사용해야 한다.

 

〈사례〉86% 시장에서 전통적 지혜에 도전하기

무하마드 유누스 교수가 창업한 그라민 은행은 일반 은행이 거들떠보지도 않는 마을의 영세기업에 소액신용대출을 제공했다. 동 은행은 1976년 방글라데시의 한 마을에서 영업을 개시했는데, 현재 4만 3천 개 마을에서 1만 1천 명의 직원을 거느리고, 3백만 이상의 차입자를 보유하고 있다. 동 은행은 99%의 대출회수율을 자랑하고, 매년 흑자를 기록하고 있다. 이러한 소액신용대출은 은행업계를 강타하며 버려진 시장에서 숨은 기회를 발굴해야 한다는 사고를 촉발했다.

 

2. 우마차가 필요한 곳에서 자동차를 만들지 않는다

 

개도국에서는 인구 대부분이 농촌 마을에 거주한다. 개도국의 울퉁불퉁하고 좁은 시골길에서는 우마차가 승용차보다 나을지도 모른다. 육중한 소가 끄는 마차는 주인의 사회적 신분을 높여 주지도 않고 속도가 빠르지도 않지만 무거운 화물을 운반한다.

 

인도의 힌두스탄 모터스는 시골지역에 적합한 차량을 만들어 냈는데 그들은 선진국 차량에서 아이디어를 얻는 대신 전통적인 우마차에 견줄 만한 차량을 개발했다. 동사의 RTV(Rural transport vehicle)는 회전반경이 짧고, 최저지상높이가 높으며, 차체가 홀쭉해서 좁은 시골길을 달리기에 안성맞춤이다. 또한 울퉁불퉁한 도로를 가로지를 만큼 차체가 견고하며, 8단 기어를 장착해서 시골길을 기다시피 갈 수 있다. 또한 시골주민의 다양한 요구에 부응하여 화물을 운반하거나 20명의 승객을 태울 수 있는 접이식 좌석을 설치했다. 동 차량은 승합차, 밴, 군 수송이나 학교 버스, 그리고 앰뷸런스 등 다양한 용도로 사용이 가능하다. 2001년 RTV 판매로 2,300만 달러의 매출을 올린 힌두스탄 모터스는 방글라데시, 네팔 등 개도국 시장에도 동 차량을 판매하기 시작하였다. 2004년 인도에서만 6만 대가 판매되었는데 이는 전년 대비 14% 증가한 실적이다. RTV는 시장의 절실한 욕구를 세밀하게 조사하여 해당시장에 적합한 상품을 디자인하는 것이 중요함을 입증한다.

 

힌두스탄 모터스가 시골지역에 초점을 맞추었다면 포드는 인도 중산층 고객을 겨냥하여 아이콘(Ikon)을 개발했다. 동 차량은 경적장치를 견고하게 하고, 2단 기어로 출발하는 인도인의 운전 스타일을 반영하여 클러치 라이닝을 개량했다. 그리고 먼지 및 물기가 많은 도로 여건에 맞추어 차체 외관의 봉인을 향상시키고, 좁은 도로에서 급회전이 용이하도록 회전반경을 적게 만들었다. 포드는 보급형 자동차에도 운전기사가 딸리고, 어린이와 부모가 뒷좌석에 탑승한다는 사실을 알았다. 이에 따라 뒷좌석을 보다 안락하게 만들고 뒤 공간에도 에어컨을 넣었다. 또한 4.5미터 길이의 사리(인도 여성의 전통의상)를 걸친 여성이 쉽게 타고 내리도록 자동차 문을 높고 넓게 만들었다. 포드는 2001~2004년 기간 중 3만대의 아이콘을 판매하면서 동급 자동차 시장의 선두자리로 올라섰다.   

    

기업은 해외시장의 수요를 충족하려면 상품 및 서비스를 재설계해야 한다. 개도국 시장은 소득수준에서 기반시설 및 문화에 이르는 여건이 선진국과 판이하게 다르다. 따라서 기업은 기존 상품을 변경해야 할 뿐만 아니라 때로는 완전히 다른 상품을 개발해야 한다. 선진국의 상품 및 전략을 그대로 도입하기만 하면 안 된다. 일부는 지역 여건에 맞게 조정해야 하며, 일부는 처음부터 재설계해야 한다. 때로는 옛것과 새것, 전통적 사고와 현대적 사고를 통합해야 할 때도 있다. 개도국 및 선진국 시장의 차이를 이해하여 우마차를 만들 수 있는 기업은 시장의 절실한 욕구를 충족시키며 수익과 성장의 과실을 딸 수 있다.

 

3. 반추경제를 겨냥한다

 

후안은 몇 해 전 가족을 데리고 멕시코에서 미국의 산 안토니오로 이주했다. 그는 건축노동자로 일하며 작은 아파트에 살 만큼 수입을 올린다. 또한 은행에서 신용카드를 발급 받았고 자동차구매 대출도 얻었다. 그는 멕시코의 부모에게 전화카드를 이용하여 전화를 자주 하는데 인터넷 전화 이용을 검토 중이다. 최근에는 멕시코 회사에서 시멘트와 가구를 구매하여 고향마을로 배달했다. 또한 시티뱅크에 계좌를 개설했는데 그가 미국에서 저축하면 멕시코의 부모님이 찾아 쓰기도 한다. 후안과 그의 가족은 멕시코 항공사를 이용하여 고향을 방문하려 한다. 고향에서 선물을 하고 미국으로 돌아오는 길에 다시 선물 보따리를 살 계획이다. 이것이 고국을 오가며 고국경제에 기여하는 방법이다. 그는 멕시코 고향마을에서 멀리 떨어진 곳에 살지만 그의 마음과 지갑은 여전히 고향과 연결되어 있다.

 

후안과 같은 이민자들이 선진국과 개도국 경제를 연결하는 네트워크 경제를 창출하고 있다. 그들은 매년 고국으로 수십억 달러의 돈을 송금하며 고향에서 이러한 서비스 수요를 창출한다. 점차 증대하는 반추경제를 어떻게 잡을 것인가?

 

엘에이 소재 라쿠라카오(La Curacao) 전자제품 및 가구 상점은 히스패닉 이민자의 욕구에 초점을 맞춰 사업을 전개하는데 2004년 2.5억 달러 이상의 매출을 올렸다. 이 소매점은 자체 신용평가방식을 통해 월 평균 1,500달러를 버는 이민자에게 상점 신용카드를 발급한다. 그들 중 대부분은 미국 시민권이 없으며, 10명 중 8명은 신용카드를 처음 받는 사람이다. 다른 기업들은 이들 고객의 존재조차 모른다. 동 상점은 또한 대다수 히스패닉 고객들이 멕시코와 남미의 고향마을에서 어렵게 사는 가족, 친지들과 계속 접촉한다는 사실을 알았다. 그래서 미국고객에게 상품을 판매하고 고향마을의 친지들에게 상품을 배달하는 사업을 개시했다. 이것은 반추경제의 힘을 활용한 것이다. 반추경제는 선진국의 이민자 및 개도국 친지들 간의 관계를 바탕으로 작동한다. 최종구매는 개도국에서 이루어지지만 대금은 선진국에서 지급된다.  

 

세계은행의 조사에 따르면 해외 이민자들이 본국에 송금하는 자금은 2003년 930억 달러에 달하는데 이는 싱가포르의 국민총소득과 맞먹는 금액이다. 또한 이러한 송금액은 개도국으로 유입되는 자금 가운데 해외직접투자(약 1,500억 달러)에 뒤이어 두 번째로 큰 금액이다. 이민자 송금액 930억 달러는 공식적인 통계치일 뿐 실제 금액은 훨씬 크다. 왜냐하면 그러한 자금은 비공식 경제의 뒷마당을 통해 이동하기 때문이다. 이민자 송금액은 개도국 GDP의 상당부분을 차지하며 통가의 경우 그 비율은 37%에 이른다. 멕시코는 2000년대 초반 불경기에도 불구하고 극빈가정이 16% 줄어든 데에는 미국의 이민자들이 멕시코로 송금한 140억 달러가 결정적인 역할을 했다. 

 

국제 이민이 지속되면서 반추경제의 글로벌사회 네트워크가 보다 중요해질 공산이 크다. 반추경제의 소비자 이동은 다양한 기업 간 거래기회를 창출하며, 이것은 반추경제의 가속적인 성장을 지원한다. 글로벌 사회 네트워크의 보이지 않는 경로를 파악하여 반추시장 전략을 수립하고, 사람 및 자본의 흐름을 촉진하는 기업들에게 이러한 변화는 새로운 기회를 제공한다. 소비 주체로서의 이민자들은 개도국과 선진국을 따로 떼어 생각지 않는다. 이와 같은 사회적 네트워크를 활용하여 소득 경계 혹은 국경을 초월하여 반추경제가 제공하는 기회들을 충분히 활용할 전략을 모색해야 한다.

 

4. 브랜드를 시장에 연결한다

 

중국 하얼빈에서 비서로 일하는 홍리의 남편은 다국적 기업의 재무부서에서 일한다. 안락한 라이프스타일을 즐길 만한 소득을 갖게 된 그들은 처음으로 자동차를 구매하려 한다. 그녀는 국산차인 완샹을 사려 하지만 남편은 폭스바겐을 염두에 두고 있다. 완샹 모델을 둘러보고 집으로 들어온 그들은 IBM 싱크패드에서 이메일을 확인한 다음, TCL 평면 TV 앞에 앉아 MTV를 봤다. 그들은 하이얼 냉장고에서 하얼빈 맥주를 꺼내 마시고 다른 자동차의 광고를 살폈다. 홍리는 세상이 이렇게도 급변할 수 있는가 하고 생각하며 놀라움을 금치 못한다.

 

홍리와 같은 개도국 시민들은 글로벌 브랜드 및 지역 브랜드의 제품을 구매하면서 넓은 세상과 접한다. 개도국 시장을 공략하려면 글로벌 및 지역 브랜드를 어떻게 조합해야 할까? 2004년 세계 상위 25개 브랜드 가운데 신흥시장의 브랜드는 한국의 삼성밖에 없다. 하이얼, 레노바, TCL과 같이 최근 급부상한 상표도 있지만 글로벌 브랜드는 모두 선진국 기업의 몫이다. 하지만 이들 기업은 개도국의 복잡하고 세분된 시장에서 한계를 맛보기 시작했다. 예를 들어 1990년대에 중국 맥주시장에 진출한 버드와이저는 강력한 글로벌 브랜드를 내세웠지만 중국에 진출한 지 10년이 지나도록 고전을 면치 못하고 있다. 중국 맥주시장은 상위 25개 맥주회사의 점유율이 50%에 미치지 못할 정도로 여전히 세분화되어 있다.

 

중국 시장은 없다. 상하이 시장 및 상하이 동네 시장은 있다. 인도 시장은 없다. 뭄바이 시장이나 뭄바이 동네 시장은 있다. 개도국은 세분된 지역 시장의 집합체다. 중국이나 인도를 10여 개의 국가로 나누더라도 각각은 엄청난 규모의 시장이 된다. 이들 세분 시장에서 상이한 도시 및 지역이 타운마켓의 상점처럼 산재하는데 상점별로 역사와 관행이 상이하여 외부인들은 좀처럼 이해하기 힘들다. 이들 세분시장을 바탕으로 지역브랜드가 성장하는 것이다. 중국의 500대 브랜드 가운데 370개가 지역 브랜드다. 인도에서는 세계 유수의 브랜드들이 지역 브랜드들과 힘겨운 싸움을 벌이고 있다. 예를 들어 지역 브랜드 리버티는 나이키를 제치고 인도 최고의 신발회사로 올라섰고, 킬러는 진 바지 시장의 대명사 리바이스를 앞질렀다.

 

선진국에서 오랫동안 대중매체의 입에 오르내린 기업은 브랜드 위상 및 시장 지위가 수십 년간 확보되지만 개도국에서는 그런 일이 생겨나지 않는다. 개도국에서는 매체 및 소비자 시장이 이제 생겨나고 있고, 전국 브랜드나 글로벌 브랜드도 이제 개발되고 있기 때문이다. 또한 TV, 인터넷을 비롯한 매체는 급속히 확산되고 있지만 소비자의 사고 및 행동 변화는 상대적으로 더디다. 그렇다고 이들 시장이 브랜드를 의식하지 않는 것은 아니다. 인도의 시골지역에서 100억 루피(2.3억 달러)의 농산물 사업을 구축한 아지 고드레지는 이렇게 말한다. “시골 소비자들이 브랜드 의식이 없다는 말은 허구다.”

 

개도국 시장에서 기업은 글로벌 및 지역 브랜드를 혼합하여 적절한 브랜드 포트폴리오를 개발해야 한다. 예를 들어 LG전자는 어느 지역에서나 “인생은 즐겁다(Life's good)”라는 슬로건을 내걸지만 “즐거운 인생”의 의미는 시장별로 달리 해석된다. 글로벌 브랜드 및 지역 브랜드의 포트폴리오는 기업의 브랜드, 그리고 특정 국가 내의 특정 시장의 수요 및 특성을 바탕으로 구축된다. 기업은 특정 시장에 대한 통찰력을 바탕으로 복잡한 브랜드 포트폴리오를 능숙하게 관리하고 조정해야 한다. 

 

〈사례〉지역브랜드 활용 전략 - 브랜드 이미지를 확산시키지 않으면서 브랜드를 확산한다.

기업은 브랜드 이미지를 손상시키지 않으면서 브랜드를 확산해야 한다. 2004년 코카콜라는 중국 및 인도의 주요 도시에서 벗어나 시골지역으로 깊숙이 파고들었다. 그들은 병의 크기를 줄이고 한 병당 12센트의 저렴한 가격을 책정했다. 핵심문제는 시골지역의 요구에 부응하면서 도시에서의 브랜드 이미지를 손상시키지 않는 것이었다. 시골지역을 대상으로 내보낸 광고 중에는 인기 코미디언이 콜라를 마시고 마지막으로 트림을 하는 광고도 있다. 이러한 장면은 도시에서 행하는 광고와는 극명하게 대비된다. 그들은 도시지역에서 코카콜라를 중산층의 세련된 음료수로 선전한다. 펩시가 도시지역에 치중하면서 중국 음료수 시장의 27%를 차지하는 데 비해 코카콜라는 도시와 시골지역을 모두 아우르며 55%의 점유율을 차지하고 있다.

    

5. 젊게 생각하라

 

라민은 이란의 치크 카페에서 약혼녀 소골과 모닝 카푸치노를 마시고 있다. 소골은 최근 코 성형수술을 받았고 그들은 다음 주에 스키를 타러 리조트에 갈 계획이다. 온라인 회사에서 일하는 라민은 다른 문화를 많이 접하면서 젊은이의 반발심과 전통 사이에서 미묘한 갈등을 느끼고 있다. 그는 스스로 독실한 회교도라 생각하지만 부모 세대와는 다른 견해를 지니고 있다. 그의 동료 가운데 일부는 유럽으로 건너가 돈벌이가 괜찮은 직업을 잡기도 했다. 라민은 소골이 애완견을 사는 것을 도와준 다음 친구들과 영화를 보러 갈 계획이다. 소골의 부모는 문화적, 종교적 전통에 따라 애완동물을 키우는 것을 불결하게 여기기 때문에 애완동물을 키우려는 딸을 이해하지 못한다.

 

라민이나 소골과 같은 젊은이들이 개도국 시장의 미래를 좌우한다. 그들은 선진국의 젊은이들과 유사한 점이 있지만, 여러 가지 측면에서 상이하다. 그들도 패션상품이나 교육 및 기술, 심지어 성형수술에 돈을 쓴다. 이와 같이 젊은층 시장을 잡으려면 제품 및 서비스를 어떻게 디자인해야 할 것인가?

 

MTV는 세계 각국 청소년 문화의 유사점과 차이점을 파악하여 성공적인 글로벌 오락회사로 성장했다. 동사는 미국 외의 시장에서 10억 달러의 매출을 올린다. MTV가 인도에서 방송을 처음 시작했을 때에는 외국음악만 내보냈지만, 지금은 외국음악이 20%에 불과하다. 음악 외의 프로그램은 모두 인도 국내산이다. MTV는 국가별로 상이한 의미를 지닌다. 인도에서 MTV는 볼리우드 음악 및 코믹한 힌두어 프로그램을 방송하며, 중국에서는 가족의 가치 및 러브송을 중심으로 프로그램을 편성한다. 인도네시아에서는 이슬람 인구에 초점을 맞춰 하루 다섯 번씩 기도시간을 알린다. 브라질에서는 살사풍의 프로그램을 내보낸다.

 

선진국은 고령화의 위기에 직면하여 연금기금 및 노동력 부족 문제를 고민하지만 개도국은 청춘의 샘이다. 인구분포의 변화는 25세에서 44세까지의 핵심 소비자 계층의 인구 성장에 중대한 영향을 미친다. 특히 아시아의 베이비붐 세대는 소비 지출 및 성장의 원동력으로 다음 10~20년에 걸쳐 세계 경제 성장의 활력소가 될 것이다. 개도국 시장의 젊음이 기회를 창출한다. 향후 10년에 걸쳐 개도국에서 태어나는 수억의 인구가 미래의 시장을 결정할 것이다. 이들 청소년 시장을 인식하고 그에 맞는 상품을 공급하며 개도국 및 선진국 젊은이의 차이점을 인식하는 기업들은 곧 거대한 사업을 창출하고, 이들 고객군의 성숙과 더불어 미래성장의 발판을 마련하게 될 것이다.

 

〈사례〉 청소년 시장을 공략하기 위한 전략 - 원격 조정하는 자가 누구인지 이해한다.

기업이 청소년 시장을 공략하기 위해 새로운 영역을 개척할 때 문화 및 전통에 바탕을 둔 기성세대의 견제력을 이해해야 한다. 사회규범에 도전하는 자들에 대해 개도국은 선진국보다 너그럽지 못하기 때문이다. 예를 들어 2004년 중동에서 방영된 <빅 브라더>라는 프로그램은 여섯 명의 남녀가 한 집에 기거하면서 10만 달러의 상금을 놓고 경쟁하는 영국의 방송물을 개작한 것으로 음란한 부분을 모두 삭제한 개정판이다. 그럼에도 불구하고 첫 회 장면에서 남녀가 키스하는 장면이 방영되자 1천 명의 항의자들이 길거리로 몰려나왔고, 방송국은 프로그램 상영 중단을 결정하였다. 청소년들은 전통에 도전하지만 기성세대는 그것에 대해 반격하기도 한다. 개도국에서 청소년에게 마케팅을 하려면 이러한 역동성에도 세심한 주의를 기울여야 한다.

 

6. 작게 생각하여 크게 성장하라

 

파티마는 파키스탄 카라치의 재래시장에 늘어선 가게들을 지난다. 중년의 주부들이 이곳에서 하루 분의 야채와 식료품을 사서 똑같은 요리법에 따라 음식을 만든다. 하지만 파티마는 미용 상품 가게에도 들러 5밀리리터 포장의 P&G 허벌에센스 샴푸를 3루피(5센트)에 산다. 그녀는 지금까지 칼라콜라사의 제품만 사용했지만 이제는 서구 브랜드의 샴푸를 써보고 싶은 욕구를 느낀다. 그러나 200밀리리터의 허벌에센스 병 제품에 대해서는 흥미를 느끼지 못한다. 작은 아파트에는 큰 병을 놓을 여유 공간이 없기 때문이다. 또한 그녀는 식품 및 필수품을 그날그날 구매하는 습관이 있으므로 필요할 때마다 1회용 샴푸를 사는 것을 당연히 여긴다.

 

파티마와 같은 고객들은 1회용 포장상품을 사용하는데 그것은 개도국 시장에서 크게 성공한 혁신품의 하나다. 힌두스탄 레버의 인도 매출액 20억 달러 가운데 절반은 작은 포장용기의 상품을 판매하여 거둔 수입이다. 몇 센트짜리 제품을 팔아 10억 달러의 연 매출을 올린다는 것은 놀랄 만한 일이다. 빠듯한 수입을 가지고 협소한 공간에서 생활하는 개도국 고객들은 1회용 제품 및 소량의 포장제품을 구매하여 그때그때의 필요를 충당한다. 소형 아파트 및 적은 수입은 다른 혁신의 기회를 제공하기도 한다.

 

개도국에서는 가격설정 논리가 역전된다. 소량 포장상품을 사는 소비자는 단위당 가격을 낮게 지불하기 때문이다. 인도에서 힌두스탄 레버의 5천 그램짜리 세제 가격은 1회용 제품의 단위당 가격보다 87% 높다. 이에 반해 선진국에서는 2리터짜리 청량음료보다 캔 음료의 단위당 가격이 높다. 일반적으로 선진국 소비자는 소형 포장상품의 즉시 이용이라는 편의성에 프리미엄 가격을 지불하고 패밀리 규격의 포장상품에 대해서는 할인 혜택을 받는다. 기본 논리는 고객이 상품을 많이 구매하게끔 하는 것인데 비용이 생산량에 비례하지 않기 때문에 구매 물량이 많을수록 기업 이익도 증가한다.

 

개도국의 가격설정 방식은 상식에 어긋나 보인다. 그러나 개도국은 선진국과는 소형 포장상품을 만드는 동기가 다르다. 개도국 소비자들은 가격 때문에 소형 포장상품을 산다. 그들은 가진 것이 적기 때문에 돈과 자원을 절약하려는 것이다. 기업 입장에서는 대형 포장상품 하나를 만들어 파는 것보다 여러 개의 소형 포장상품을 생산 판매하는 쪽이 비용이 많이 든다. 하지만 규모의 경제가 아니라 물량의 경제(economies of volume)에 초점을 맞춰 시장을 키우면 문제는 해결된다. 1회용 제품은 대형 포장상품 시장을 잠식하기보다 구매의사가 없는 새로운 고객을 유인한다. 개도국에서 저가격의 1회용 제품은 대형 포장상품의 사업을 갉아먹지 않는다.

 

개도국 시장의 인구가 많다는 점을 감안하면 작은 구매단위로도 이익을 실현할 기회가 있다. 개인 고객은 1회용 샴푸나 낱담배밖에 살 여유가 없더라도 그런 고객이 수백만 명이면 훌륭한 사업기회가 되기 때문이다. 소량상품의 판매는 포장과 유통 및 기타 부문의 비용을 수반하므로 공급망을 효율적으로 관리하고 대금을 효과적으로 수납할 방안을 찾아야 한다. 경영자들은 넓은 시야에서 다양한 시장을 조사하고 가장 수익성이 큰 부문을 목표시장으로 설정하지만 이러한 자세는 개도국 시장에서 중대한 실수를 초래하기도 한다. 자사 상품을 현재의 디자인 및 가격으로 구매할 여력이 있는 한정된 고객층을 찾기보다는 해당 시장에 맞도록 상품 및 가격을 어떻게 변경할지를 고려해야 할 것이다. 

 

7. 미흡한 하부구조에서 기회를 찾는다

 

떠돌이 사진사 세하는 터키 시골마을의 작은 커피점에 들렀다. 그는 주인에게 디지털 사진을 찍어 주고 커피 값의 일부를 제한다. 카메라와 프린터는 모두 배터리로 작동되고 그는 태양충전기를 배낭에 넣어 다니며 배터리를 충전한다. 인화지나 프린터용 잉크를 사기 위해 가끔 앙카라로 가는 것만 제외하면 그는 자급자족하는 사업자로 이 마을 저 마을 여행하며 결혼사진이나 가족사진을 찍는다. 시골지역의 전기 공급은 예측 불허이기 때문에 그는 큰 마을에 있는 키오스크를 가끔 이용하며, 불확실한 식수 공급 때문에 작은 정수처리장치를 가지고 다닌다. 기반시설 장비를 스스로 가지고 다니는 그는 불확실한 하부구조에 개의치 않는 영세한 자영업이지만 돈벌이는 괜찮다. 그의 소득이 정부에 전혀 보고되지 않음은 물론이다. 세하와 같은 영세 자영업자들은 기반시설이 곧 정비될 것으로 생각하지 않는다. 기반시설의 취약성은 개도국에 진출하려는 기업들에 상이한 접근방식을 요구하며 그러한 문제를 해결하는 혁신자에게 좋은 기회를 제공한다.

 

2003년 세계은행 추산에 따르면 개도국 인구의 1/5이 깨끗한 식수 및 위생시설의 혜택을 누리지 못하며, 인구의 절반가량이 하루 2달러 미만으로 생활하며, 성인의 1/4이 문맹이다. 또한 개도국 인구의 32%가 전기를 공급받지 못하는 것으로 추정된다. 하부구조의 취약성은 물리적 네트워크에만 그치지 않고 지하경제 성장의 토대가 되는 규제제도 및 경제 시스템으로 확산된다. 개도국의 지하경제는 국민총생산의 40% 이상으로 선진국의 18%와 큰 차이가 난다. 인도에서는 지하시장을 통한 컴퓨터 판매량이 적법한 거래보다 두 배나 많으며, 말레이시아는 휴대전화기 판매량의 70%가 비공식시장에서 거래된다. 2004년 인도에서 세금을 납부한 사람은 3%에 불과하다.

 

기업 경영자들은 개도국 정부가 하부구조 문제를 해결할 때까지 마냥 기다릴 수는 없다. 기업은 하부구조를 자체적으로 가지고 가거나 혹은 혁신을 통해 하부구조 문제를 해결해야 한다. 하부구조의 취약성은 기업에게 어려움을 제시하기도 하지만 현지에서 그러한 공백을 메우는 상품이나 해결책, 예컨대 지역 발전소나 정수 시스템을 제공하는 기업에게는 큰 기회를 제공하기도 한다.

 

〈사례〉취약한 하부구조를 이용하는 전략 - 지하경제에서 기회를 찾는다.

지하경제는 가격 결정 및 규제가 변하면 합법적인 유통채널을 통해 공략 가능한 사업기회가 있음을 의미한다. 예를 들면 베트남 공산당이 립스틱과 화장품을 개인적 허영심 및 유산계급의 가치를 상징하는 물건으로 몰아붙이던 시절에 이들 상품은 중국에서 밀수입되었다. 하지만 베트남 시장의 자유화와 더불어 한국의 LG는 발 빠르게 자사의 화장품 브랜드 드봉을 이들에게 각인시켰다. 드봉은 한국의 TV쇼 지원을 받으며 판매 순위 1위의 브랜드로 우뚝 섰고, 베트남 여성들에게 아름다움의 의미를 일깨웠다. 압박의 시기에 성행하던 암거래 사업이 합법적인 성장산업으로 변모한 것이다. 때때로 기업은 암거래 사업자들을 적법한 사업으로 끌어들이기도 한다. 세계적인 제약회사들은 특허가 소멸된 자사 약품이 복제되어 상표도 없이 판매되는 행위를 근절하기 위해 현지 제약사들과 계약을 체결하여 약품 제조를 인가하기도 한다. 글랙소스미스클라인은 인도의 파르 제약회사와의 항우울제 팍실에 관한 소송을 중단하고 파르 제약회사로 하여금 자사 약품을 정식 판매하게끔 계약을 체결했다. 불법 유통경로를 합법적인 채널로 전환시킨 것이다.

 

8. 도약기술을 찾는다

 

모스크바 아파트의 거실에서 미하일은 새로 구입한 컴퓨터의 마우스를 클릭한다. 컴퓨터는 윈도우XP 운영체제를 사용하는데 소프트웨어는 36달러도 채 되지 않는다. 그는 이제 컴퓨터를 무료로 이용하기 위해 지역 도서관이나 공공기관을 찾아다닐 필요가 없다. 미하일은 출근버스를 타고 붉은 광장을 지날 즈음, 휴대전화기를 꺼내 여자 친구에게 메시지를 보낸다. 그는 아파트에 이사 온 후 휴대전화만 사용한다. 그는 유선전화를 놓기 위해 까다로운 절차를 거치고, 비싼 비용을 지불하고 싶지 않았기 때문에 급성장하는 무선전화 이용자 그룹에 가입했다. 1999년만 해도 러시아에서 휴대전화를 소지한 사람은 1%밖에 되지 않았지만 불과 5년이 지난 지금 모스크바 주민의 90%가 휴대전화기를 가지고 있다. 버스는 풍요로운 러시아 전통의 상징물인 성 바실리 성당의 첨탑을 지나지만 미하일은 미래로 돌진하고 있다는 기분을 느낀다.

 

하부구조의 취약성이 그것을 메우는 기업에게 좋은 기회를 창출하듯이 다른 결함들도 차세대 기술로 건너뛸 기회를 제공한다. 개도국의 취약한 하부구조가 다양한 도약 기회를 창출하는 것이다. 개도국은 유선 전화망을 구축하는 대신 무선전화로 곧바로 이행한다. 대용량 발전소 및 전력 분배망 대신 고도의 태양열 발전 혹은 소규모 원자력 발전소를 모색한다. 물리적 도서관이나 학교 대신 디지털 도서관이나 학교를 창출한다. 더 나은 삶으로 이행하고 접속하길 갈망하는 개도국 시민들은 위의 기술들을 아주 빠르게 수용하고 있다.

 

개도국 세계에는 기존에 구축된 시스템이 거의 없다. 이것은 중대한 취약점이기도 하지만 과거에 얽매일 필요가 없다는 장점이기도 하다. 또한 정부 및 기업이 기술 확산을 가속화시킨다. 정부는 경제발전에 필수적인 하부구조 건설에 대규모 투자를 감행하며, 기업은 도약 기술을 토대로 사업모델을 개발하고 기술 확산을 촉진한다. 이렇게 신기술이 급속히 확산되면 도약기술을 활용하는 기업 혹은 기술 혁신을 통해 새로운 사업을 창출하려는 기업에게 많은 기회가 생겨난다.

 

〈사례〉도약전략 - 다른 기술을 혁신적으로 모방하여 저렴한 상품을 생산한다.

가격을 낮추는 한 가지 방법은 혁신을 통해 다른 기술을 저렴하게 모방하는 것이다. UTStarcom의 리틀스마트 휴대전화 시스템은 저렴한 기술을 토대로 저가 휴대전화기기를 개발하여 중국에서 선풍적인 인기를 끌었다. 리틀스마트 브랜드는 무선 가입자 회선 기술을 제공하는데 이것은 일반 휴대전화에 비해 품질이 열악하고 통화반경이 좁다. 가난한 자의 휴대전화로 불리는 이것은 가정집의 지붕에 기지국을 설치한 무선전화기이다. 이용자들은 로밍 서비스도 사용 못하고 통화 품질도 열악하지만 음성메일이나 문자 메시지, 기타 휴대전화의 서비스를 이용할 수 있다. 요금은 일반 휴대전화의 1/4에 불과하다. 리틀 스마트는 출시 3년 만에 중국 전역에서 3천 8백만 명의 가입자를 확보했다. 리틀 스마트는 시골지역에서 출발했지만 점증하는 가입자 기반을 바탕으로 베이징이나 상하이 등 대도시로 진출했으며, 휴대전화 시스템을 동남아와 라틴아메리카, 아프리카 지역으로 수출한다.

 

9. 시장을 고객에게 가져간다

 

콰메는 유니레버 제품을 가나의 수도 아크라에서 몇 시간 떨어진 벽지 마을로 가져가 판매하는 행상인이다. 소형포장 샴푸와 비누, 치약 및 일용잡화를 배낭에 가득 채운 그는 두 시간 동안 버스를 타고 내륙의 오지 마을로 들어간다. 그는 정류장에 내려 중앙의 마을을 향해 가는 도중에 오두막집에 들러 상품 구매를 권한다. 그리고 휴대전화기와 배터리를 마을 사람들이 사용하게 하여 부수입을 올린다. 종교축제 및 장날에 맞추어 마을에 도착한 콰메는 전통음식과 의류 및 보석 판매대 사이에 담요를 깔고 샴푸와 치약 및 일용잡화를 널어놓는다.

 

개도국 시장에서 기업은 구불구불한 도로를 한없이 가야 고객을 만난다. 도로조차 없는 곳이 많다. 가나는 1인당 국민소득이 300달러밖에 되지 않는 빈국이지만 유니레버는 행상인 및 여러 혁신을 바탕으로 수백만 달러의 사업체를 건설했다. 가나에는 소매 네트워크가 거의 형성되지 않았고, 대부분이 작은 가게로 구성된다. 가게조차 없는 곳이 많다. 고객에게 접근할 간편한 유통경로가 없는 상황에서 기업은 혁신적인 방안, 예컨대 콰메와 같은 행상인 조직을 찾아내어 시장을 고객에게 가져가야 한다.

 

빔보 베이커리스는 1945년 멕시코시티에서 설립되었는데 미주 대륙에서 가장 넓은 유통 네트워크를 지닌 세계 최대의 제과점으로 성장했다. 동사는 매일 신선한 빵과 과자류를 69만 판매점에 공급하기 위해 2만 6천 대의 차량을 운행한다. 멕시코에서 빔보 제품은 대부분 가족 가게(family store)로 공급되는데 가게는 주택 내부의 한두 개 방으로 되어 있다. 빔보는 정교한 위성 추적 장치 및 소형기기를 활용하여 개별 점포의 재고를 관리한다. 이처럼 멕시코와 중국, 인도와 같은 개도국의 소매유통 네트워크는 여전히 고도로 세분화되어 있다. 특히 주요 도시에서 멀리 떨어진 곳에서는 더욱 그러하다.

 

개도국의 유통 시스템은 깔끔하지 않다. 주요 도시에는 구멍가게들이 산재되어 있으며 작은 촌락으로 상품을 공급하는 것은 더욱 복잡하다. 따라서 전통적인 방식으로 상품을 공급할 수 없고, 유통비용은 선진국보다 훨씬 많이 소요된다. 힌두스탄 레버의 경우 시골지역의 판촉비용은 도시보다 4~5배 높은 것으로 추정된다. 그렇다면 굳이 이들 시골시장에 접근하려고 애쓰는 까닭은 무엇인가? 시골마을에 인구의 대부분이 살고 있기 때문이다. 뭄바이나 베이징을 비롯한 대도시에만 관심을 집중하는 기업은 개도국 시장의 절대 다수 고객을 간과하는 셈이다.

 

개도국 인구의 대부분은 전통적 유통망을 벗어난 곳에 거주하므로 이들 시장에 어떻게 접근할지가 큰 과제이다. 분산된 시장에 접근하려면 유통에 대한 접근방식을 달리해야 한다. 비용 절감이 필요하긴 하지만 이들 시장에의 접근은 대체로 정보기술이나 무선통신 및 자영 유통업자 네트워크를 통해 이루어진다. 최종소비자의 가격 민감도가 높다는 것을 감안하면 모든 투자비용은 가치 측면에서 정당성이 입증되어야 한다. 글로벌 소매기업들은 개도국에서 지속적으로 유통경로를 통합해 가고 있다. 가까운 장래에는 상품이 다수의 분산된 유통창구를 통해 분배되고 시골마을로 직접 유통되기도 할 것이다. 기업은 이와 같은 색다른 유통경로를 이해하고 활용할 줄 알아야 한다. 

 

〈사례〉시장을 고객에게 가져가는 전략 - 은행서비스를 고객 가정으로 가져간다.

인도에서 외국 은행은 몇 몇 도시에서 제한된 숫자의 지점만 개설하게끔 법으로 규제된다. 그래서 시티뱅크는 무점포 뱅크를 설립하여 은행이 고객 가정을 직접 찾아간다. 시티뱅크는 5개 도시에 조직한 9천 명의 판매원, 일명 시티 프렌즈 네트워크 및 밴을 활용하여 고객 가정을 방문하며 신용카드와 대출, 기타 금융서비스를 홍보한다. 고객 가정 방문은 지점이나 기타 물리적 시설의 필요성을 줄이는 한편, 고객은 이와 같은 개인적 관심을 신분의 상징으로 여긴다. 시티뱅크는 방갈로르에 하나의 지점을 두고 그 도시에 60만 고객 그리고 전국적으로 100만 고객과 거래한다.

 

10. 시장의 발전과 더불어 성장한다

 

한국 서울에서 수희는 냉장고로 TV를 보게 되리라고 상상도 하지 못했다. 냉장고 문에는 비디오카메라가 설치되어 부엌에서 일하며 어린애를 지켜볼 수도 있고 인터넷에 접속할 수도 있다. 그녀의 10대 아들은 거실에 있는 컴퓨터로 다수 이용자 게임을 즐기면서 인터넷 접속을 통해 음악과 비디오를 마음대로 다운로드한다. 수희가 태어난 해인 1963년 한국은 1인당 GNP가 100달러에 불과했는데, 이제는 세계 12대 경제대국으로 성장했다. 수희는 10년 전 미국으로 건너간 여동생 민희의 풍요로운 삶을 부러워했지만 지금은 기술 및 삶의 질 측면에서 수희가 민희를 추월했다. 이제는 오히려 미국에 있는 민희가 시샘을 낸다.

 

한국은 약 40년 만에 1만 달러 클럽에 가입했지만 그러한 과정에서 소비자 및 사회는 근본적인 변화를 겪었고, 삼성 및 LG를 비롯한 강력한 기업 및 브랜드가 출현했다. 이처럼 신흥개도국 시장은 멈춰 서 있지 않다. 소득 및 국민총생산이 계속 증가하고, 시장이 지속적으로 변하면서 참신한 기회를 제공한다. 오늘 효과를 발휘한 전략이 내일이면 안 통하기도 한다. 이런 변화의 양상을 예측하고 효과적인 해결책을 강구하여 수익성 있는 사업을 창출할 수 있다.

 

〈사례〉시장과 함께 발전하는 전략 - 선진국으로 상품을 수출한다.

선진국 시장에서 유지보수비용이 적고 저가의 상품을 원하며 소득이 낮은 경제 부문은 개도국 세계의 해법으로 눈을 돌린다. 트랙터 제조업체 마힌드라 & 마힌드라는 인도의 시골장터에서 디자인 및 상품을 테스트한 후, 취미로 혹은 작은 농장에서 트랙터를 사용하는 농부들을 겨냥하여 미국 시장으로 진출했다. 개도국 시장의 작은 논밭을 대상으로 고안된 작고 효율적인 트랙터는 미국 농부들의 구미에 딱 맞았다. 때로는 개도국의 특정 문제를 해결하기 위한 혁신적 상품이 선진국에서 다른 이유로 인기를 끌기도 한다. 예를 들어 콩에서 추출한 유사 실크 섬유는 중국에서 저가 섬유로 개발되었는데 선진국에서는 환경친화적 제품으로 인식되면서 널리 보급되었다.

 

개도국 및 선진국 세계의 기업들은 네 가지 전략 방향에 직면한다. 개도국의 일부 기업은 14%의 선진국 시장에 주력한다. 반면 다수의 개도국 기업은 86%의 시장에 힘을 쏟는다. 선진국의 상당수 기업들, 예를 들면 GM이나 P&G 같은 기업은 기회를 잡기 위해 86%의 개도국 시장으로 진출하고 있다. 마지막으로 선진국 기업들은 14%의 선진국 시장에 주력하는데 이들 시장은 느리고 경쟁이 치열하다. 상기의 전략은 어느 정도 공공정책의 의미도 지닌다. 정부가 규제하는 방식에 따라 기업이 상이한 전략을 택하기 때문이다. 개도국의 규제 및 무역 정책은 기업들이 14%의 선진국 시장을 추구함과 아울러 자국 시장의 욕구에 기업가적 관심을 쏟도록 균형을 취해야 한다. 

 

기업이 선택하는 성장경로는 국가 발전에도 영향을 미친다. 다음 반세기에 걸쳐 86%의 시장은 선진국이 경험했던 문제들에 직면하게 될 것이다. 중국 및 인도 시장은 무수한 기회를 창출하고, 선진국 혹은 특정 기업에서 효과가 있었던 시장 전략의 수정을 요구할 것이다. 경쟁이 격화되고 고객 기반이 이동하고 신기술이 끊임없이 출현하는 상황에서 기업들은 현상을 즐길 여유가 없다. 현재 성공의 공식을 가졌더라도 지속적으로 상황을 살펴보아야 한다. 이를 통해 기업은 시장을 이해하고, 특정 시점에 특정 시장에서 효과를 발휘할 전략을 세울 수 있다. 개도국 시장은 발전과 더불어 놀라운 일들을 무수히 제시한다. 따라서 기업은 고객들과 함께 하면서 다음에 어떤 혁신이 필요한지 알아야 한다.