뉴로마케팅 (도서요약)

뉴로마케팅

 

들어가는 글

어느 날 저녁 샌프란시스코의 한 레스토랑에 들어가고 있는데 노숙자 한 명이 나를 불러세웠다. 그 노숙자는 정말이지 너무 빤한 문구가 적힌 피켓을 들고 있었다.

 

“집이 없어요. 부디 도와주세요.”

 

그 노숙자는 세상의 온갖 고통을 다 짊어진 듯한 표정이었고 두 눈에는 슬픔과 공허함이 가득했다. 정말 안된 친구였다. 나는 그다지 동정심이 많은 사람은 아니지만 가끔씩 불쌍한 사람들이 내 눈을 똑바로 쳐다볼 때면 측은한 마음이 들어 1~2달러씩 건네주곤 했다. 하지만 이 날은 이 노숙자에게 1달러를 적선하는 것에서 한 걸음 더 나아가 보기로 했다. 이 노숙자의 영업효과를 향상시켜주고 싶었던 것이다. 흔히 ‘물고기를 주기보다 물고기 잡는 법을 가르치라’고 하지 않는가.

 

이 노숙자가 직면한 문제점은 여느 개인이나 기업이 당면하고 있는 문제와 다를 바 없었다. 다시 말해 전달하려는 메시지가 약했고 경쟁자와 다를 것이 전혀 없다는 점이었다. 샌프란시스코에는 수천 명의 노숙자가 있는데 모두가 한결같이 ‘도와달라’고만 말하고 있다. 나는 이 노숙자에게 2달러를 쥐어주며 한 가지 제안을 했다. 그것은 바로 들고 있던 피켓의 문구를 최소 두 시간 가량 내가 시키는 대로 바꾸라는 것이었다. 내가 레스토랑에서 나올 때까지 그 자리에 있을 경우 5달러를 더 주겠다는 약속까지 했다. 내가 바꿔준 메시지가 효과가 없더라도 시도는 해보도록 하려는 심산이었다. 나는 그 피켓 뒷면에 새 메시지를 써주었다. 그러자 노숙자는 내가 써준 문구를 사용해 보겠다고 약속했다.

 

두 시간이 지나 친구들과 레스토랑 밖으로 나오는 길에 이 노숙자를 다시 만났는데 내가 주겠다고 한 5달러를 극구 사양하는 것이었다. 되레 자신이 나한테 10달러를 주겠다고 고집까지 부리는 것이 아닌가! 이유를 들어보니 내가 저녁을 먹고 있던 두 시간 동안 무려 60달러나 벌었다는 것이었다. 보통은 시간당 평균 2달러에서 10달러 정도를 버는 이 노숙자의 입장에서는 진심으로 고마워할 만도 했다. 이 남자는 나에게 기어코 10달러를 쥐어주었다. 이 남자를 컨설팅해주는 데 걸린 시간이 고작 30초밖에 안 됐던 것을 감안하면 시간당으로 계산해서 960달러는 번 셈이었다. 그렇다면 내가 써준 문구는 과연 무엇이었을까? 바로 이것이다.

 

“배고파 보신 적이 있나요?”

 

내가 당시에는 깨닫지 못했던 이 메시지의 놀라운 힘은 무엇이었을까? 한마디로 그 힘은 실제 의사결정을 주관하는 중추에 의해 이해된 강렬한 표현으로부터 나온 것이며, 이는 세일즈 및 마케팅 원칙을 완전히 변화시킬 것이다.

 

 

세 개의 뇌, 의사결정중추

뇌가 좌뇌와 우뇌로 구분된다는 것은 이미 대부분 알고 있을 것이다. 뇌의 좌측은 언어, 논리, 수학과 같은 직선적 사고의 영역이고, 뇌의 우측은 미술, 음악, 창의력, 영감과 같은 개념적 사고를 담당하는 부분이다. 또한 뇌는 각기 다른 세포구조와 기능을 가진 세 부분―신뇌, 중뇌, 구뇌―의 독립적인 기관으로도 구분할 수 있다. 이 세 부분은 서로 소통하기는 하지만 각각 특화된 기능을 담당하고 있다. ‘신뇌’는 합리적으로 데이터를 처리하고 그 결과를 다른 두 영역의 뇌와 공유한다. ‘중뇌’는 감정과 직감을 처리하며 마찬가지로 그 결과를 다른 두 영역의 뇌와 공유한다. ‘구뇌’는 신뇌와 중뇌에서 들어온 정보를 검토하는데, 구뇌야말로 실질적인 의사결정의 주체이다. 즉, 구뇌야말로 어떤 감각적 정보를 신뇌로 보낼지, 어떤 결정을 받아들여야 할지를 결정하는 핵심적인 스위치 역할을 한다. 바로 이 진정한 의사결정중추인 ‘구뇌’와 대화하면 아이디어를 전달하거나 제품을 판매하는 효과를 극대화할 수 있다.

 

구뇌를 자극하는 6가지 요소

그렇다면 어떻게 진정한 의사결정중추인 구뇌에게 체계적으로 다가갈 수 있을까? 구뇌는 신뇌와 중뇌에서 직접 전달된 정보를 처리하는 것 외에도 매우 구체적인 6가지 자극요소에 대해 반응한다. 이 자극요소들을 숙달하면 구뇌가 이해하는 언어의 수수께끼를 풀 열쇠를 얻게 된다.

 

첫째, 구뇌는 자기중심적이다. 구뇌는 자신의 안위나 생존에 직결되지 않는 문제에 대해서는 인내심이나 일말의 동정심도 갖지 않는다. 눈앞에서 누군가가 다치는 안타까운 모습을 목격하는 상황에 직면했을 때 구뇌는 사실 조금도 신경 쓰지 않는다. 내가 다치지 않아 다행일 뿐이다. 물론 감정적으로는 안됐다는 마음이 들 것이고, 이성적으로도 방금 일어난 사건의 결과에 대해 걱정도 할 수 있을 것이다. 하지만 이런 반응은 중뇌나 신뇌 차원에서 일어나는 것이다.

 

둘째, 구뇌는 명확한 대조에 민감하다. 이를테면 전/후, 위험/안전, 유/무, 느림/빠름과 같은 것들이다. 대조를 통해 구뇌는 재빠르게 위험하지 않은 결정을 내릴 수 있다. 대조를 하지 못한다면 구뇌는 혼란 상태에 빠지게 되고 이는 궁극적으로 판단을 유보하거나, 최악의 경우 아무런 판단도 내리지 않는 결과로 이어질 수 있다.

 

셋째, 구뇌는 실체적인 정보를 필요로 한다. 구뇌는 끊임없이 친숙한 것과 친밀한 것을 찾는다. 빠르게 인식할 수 있는 것, 구체적인 것, 변하지 않는 것을 찾는 것이다. 구뇌는 ‘유동적 해법’이라거나 ‘통합적 접근’ 혹은 ‘융통성 있는 구조’와 같은 추상적 개념을 접하면 많은 노력과 혼란의 시간을 겪어야하기 때문에 ‘더 많은 돈’, ‘불변의 것’, ‘총 처리시간 24시간’과 같이 단순하고 이해가 쉬우며 구체적인 개념을 선호한다.

 

넷째, 구뇌는 ‘시작’과 ‘끝’을 기억한다. 그사이에 일어나는 일들은 대부분 한 귀로 듣고 한 귀로 흘려버린다. 따라서 가장 중요한 내용으로 메시지를 시작하는 것이 필수적이며, 마지막으로 이 내용을 반복하는 것이 절대적으로 중요하다.

 

다섯째, 구뇌는 시각지향적이다. 인체의 시신경은 구뇌와 연결되어 있고 청각신경보다 25배나 빠른 반응을 유도한다. 따라서 시각적 경로는 실제 판단의 중추인 구뇌와의 빠르고 효과적인 소통을 가능하게 해준다.

여섯째, 구뇌는 감정에 강하게 자극받는다. 감정적 반응은 뇌의 화학작용을 일으켜 정보를 처리하고 기억하는 방법에 직접적인 영향을 끼친다. 사실 우리는 과학자들이 흔히 강렬한 ‘감정의 칵테일(뇌에서 화학적으로 처리된 감정의 산물)’이라고 일컫는 사건을 경험하지 않는 이상 특정 사건이나 정보를 오래 기억하지 못한다.

 

방법론 : 성공의 4단계

앞서 말한 6가지 자극요소를 명심하고, 통증 진단, 이점 전달, 주장 차별화, 구뇌를 겨냥한 의사전달이라는 4가지 핵심 단계를 따른다면 판매확률을 확실히 향상시킬 수 있을 것이다.

 

1단계 : 통증(pain)을 진단하라

1단계는 통증을 진단하고 구체적으로 어떻게 치료할 수 있는지를 설명하는 단계로 이를 위해서 잠재고객에게 적절한 질문을 던진 뒤, 주의 깊게 대답을 들어야 한다. 6가지 자극요소에서 설명한 대로 구뇌는 자기중심적이며 스스로의 생존을 무엇보다도 중시하기 때문에 자신이 느끼는 어떤 통증이라도 완화해줄 수 있는 해답이 있다면 크게 관심을 갖는다. 잠재고객이 자신이 처한 상황과 원하는 바를 스스로 이해하고 해석할 수 있도록 유도하면 우리가 가진 전문지식을 보탬으로써 이들이 가진 통증을 정확하게 진단할 수 있게 될 것이다.

 

2단계 : 주장(claim)을 차별화하라

고객의 통증을 진단하였다면 그 통증을 해결해줄 유일한 판매자가 되어야 한다. 즉, 우리가 제시하는 해법이 남들과 다르며 가치가 있다는 이유를 신속하게 지적할 수 있어야 한다. 구뇌는 명확한 대조에 호의적으로 반응하기 때문에 강렬하고 남다른 주장은 잠재고객을 끌어모으게 마련이며 구매결정 과정을 간단하게 만들기도 한다.

 

3단계 : 이점(gain)을 전달하라

고객의 구뇌는 우리가 2단계에서 제시한 해법으로 생존할 수 있다거나 이득을 얻을 수 있을 것이라는 확실한 증거를 필요로 한다. 고객이 얻게 될 특별한 이점을 목록으로 만들어 말로 설명하는 것만으로는 부족하다. 구체적인 증거를 요구하는 구뇌의 필요에 맞게 잠재고객이 우리의 해법을 통해 얻을 수 있는 이점, 즉 이들의 통증을 치료할 구체적인 방법을 설명해야 한다. 또한 우리의 해법이 가져다줄 혜택을 알릴 때 그 가치는 ‘그냥’ 가치가 아닌 반드시 ‘입증된’ 가치여야 한다는 것을 명심하라!

 

4단계 : 구뇌에 전달하라

다시 한 번 말하지만 항상 최종 결정을 내리는 주체는 구뇌이다! 메시지를 전달할 때 그 효과는 잠재고객의 구뇌를 자극하는 능력과 직결되는데, 이는 반응을 유도하는 6가지 자극요인을 사용하여 구뇌에서 이해되는 언어로 구뇌와 직접 소통하는 능력이다. 사실 구뇌에게 직접 설명할 수 있는 능력은 통증, 주장, 이점, 이 3가지 요소를 모두 합친 것만큼이나 판매확률을 크게 좌우하는데 이를 다음과 같은 공식으로 나타낼 수 있다.

 

판매확률=통증  주장  이점  (구뇌)³

 

최대한의 효과를 거두기를 바라는가? 그렇다면 구뇌와 직접 대화하라.

1단계 : 통증을 진단하라 - 통증 없이는 게임도 없는 법

몸이 아파서 병원에 갔을 때 의사가 증상을 듣지도 않고 처방을 내린다면 어떤 기분이 들겠는가? 이렇게 내린 처방을 얼마나 신뢰할 수 있겠는가? 마찬가지로 어떤 세일즈맨이 내 통증을 알지도 못하면서, 아니면 스트레스나 갈등의 원인을 파악하지 못한 채 나에게 제품을 팔려고 한다면 어떤 기분이 들겠는가? 의사가 약을 처방하기 전에 환자에게 질문을 하며 통증의 원인을 알아낼 수 있도록 대화를 나누고 그 대화를 통해 알아낸 정보를 토대로 진단을 내리듯이 먼저 잠재고객의 ‘통증’―구뇌를 겨냥한 판매이론에서는 이것을 ‘원하는 것과 가진 것의 차이’라고 정의하고 있다―을 주의 깊게 탐색하는  데에 시간을 투자해야 한다.

 

몇 년 전 한 피자회사가 피자를 주문하는 손님들이 겪는 가장 큰 ‘통증’이 무엇인지를 알아보기 위해 설문조사를 실시하였다. 가장 큰 통증은 무엇과 연관되어 있었을까? 피자의 맛이었을까? 피자의 온도였을까? 빠른 배달이었을까? 실제 조사결과 고객들은 바로 주문한 피자가 언제 도착할지 전혀 예측할 수 없다는 것이 가장 큰 불만이었다. 이 중요한 정보로 무장한 도미노 피자는 “30분 이내에 배달 가능(30분이 넘으면 피자는 무료입니다)”이라는 슬로건을 내걸어 대단한 성공을 거두었다. 도미노 피자의 사례는 통증의 진단과 함께 이 통증을 제거할 방법을 고객에게 설명하는 것이 얼마나 효과적인지를 여실히 보여준 훌륭한 사례이다. 그렇다면 잠재고객의 통증을 제대로 진단하기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 다음의 4가지 질문에 답할 수 있으면 된다.

 

▶“잠재고객의 가장 큰 통증의 원인이 무엇인가?”

▶“통증의 강도는 어느 수준인가?”

▶“얼마나 빠른 시간 내에 이 통증을 없애주어야 하는가?”

▶“잠재고객이 자신의 통증에 대해 알고 있으며 인정하고 있는가?”

 

먼저 통증의 원인에는 매출, 수익성, 투자수익률(ROI)과 같은 재정적 통증, 미흡한 제품 품질, 시장점유율 감소, 사업 리스크 증가 등의 전략적 통증, 그리고 강도 높은 스트레스, 직장 불안정성, 업무기간 연장 등의 개인적 통증이 있다. 이러한 통증의 원인을 정확하게 규명하는 것이야말로 통증완화에 효과적인 제품이나 서비스를 제공할 수 있는 최선의 방책이다. 두 번째로 통증의 강도는 매우 중요한 요소인데, 판매 과정에 있어 해결하고자 하는 통증의 강도가 높은지 낮은지를 조기에 진단해야 한다. 그리고 강도가 높은 통증에 집중한다. 이렇게 통증의 원인과 강도를 규명한 후에 잠재고객이 통증에 대한 즉각적인 치료책이 필요한지, 아니면 그다지 시급하지 않은 통증인지를 적절히 판단해야 한다. 마지막으로 잠재고객이 자신의 통증을 인정하게 만드는 것이 필수적이다. 우리가 잠재고객으로부터 흔하지 않거나 이전에는 알아차리지 못했던 통증을 발견해냈을 때 잠재고객이 이를 인정하기까지는 다소 시간이 걸린다. 이러한 상황에서 구뇌를 겨냥한 판매 전문가들은 잠재고객의 통증을 독창적인 방법으로 진단하고 이 통증을 차별화된 고객맞춤형 해법을 통해 해결한다.

 

2단계 : 주장을 차별화하라 - 주장 없이는 이름도 없다

남다른 것을 판매하지 않는 이상 나의 세일즈는 나 자신을 위한 것일 뿐만 아니라 경쟁자들을 위한 것이기도 하다. 경쟁자가 없거나 당신이 판매하는 제품이나 서비스가 세상에 정말 단 하나뿐인 것이 아니라면 구뇌의 관심을 끌기 전에 먼저 자신이 제공하는 제품이나 서비스에 있어 어떤 점이 남다른지를 파악하는 것이 중요하다. 자신만의 고유한 장점을 한 가지 이상 파악하였다면, 그것에 대한 주장을 강력하게 내세울 수 있도록 해야 한다.  

 

기억하겠지만 ‘대조’는 구뇌에 영향을 주는 6가지 자극요소 가운데 하나이다. 주장을 통해 내가 판매하는 것과 경쟁자가 판매하는 것이 극명하게 대조된다는 사실을 증명할 수 있다. “우리는 이 분야 최고의 선두주자로서……”라는 똑같은 문구로 첫머리를 장식하는 기업 웹사이트는 완전한 실패작이다. 왜냐하면 이 문구에서는 아무런 대조요소를 찾아볼 수 없기 때문이다. 구뇌에 강렬한 인상을 남기려면 “우리는 이 분야 유일의……”라고 시작해야 한다. 자신의 해법을 일종의 발명품이라고 생각하고 주장 속에 자신만의 확실한 메시지를 심어두도록 하자. 다시 한 번 말하지만 우리가 새롭다고 주장하는 장점은 기존의 것들과 ‘대조’되어야 한다.

 

경쟁자들 사이에서 두각을 나타내려면 잠재고객의 통증과 관련된 한 가지 핵심 주장을 택하여 강력하게 설명해야 한다. 비디오 프로젝터를 예로 들어보자. 자신이 단순히 ‘또 하나의 비디오 프로젝터’를 판매한다는 메시지 전달 방식은 완전히 실패한 것이다. ‘가장 가벼운 프로젝터’, ‘가장 밝은 프로젝터’, ‘가장 사용이 쉬운 프로젝터’ 등과 같이 구체적인 주장을 부각시킴으로써 자사 프로젝터만의 장점을 강조하며 경쟁사를 깎아내릴 수 있어야 한다. 자신만의 특별한 강점을 찾기 어렵다면 단순히 기술이나 서비스의 차이를 넘어서 생각해보자. 주장을 내세울 때는 코카콜라나 리바이스와 같은 ‘오리지널’ 기업, 헤르츠 렌털 카(Hertz Rental Car)와 같은 ‘매출 1위’ 기업, ‘가장 많은 의사들이 추천하는’ 등과 같이 ‘추천받은 선택’, 러시아 보드카나 독일 자동차 같은 ‘진품’의 예처럼 창의적이어야 한다. 이러한 노력을 통해 잠재고객의 가장 우선적인 통증을 없애줄 수 있는 주장을 펼친다면 잠재고객의 구매동기를 강하게 유발시킬 수 있을 것이다.

 

3단계 : 이점 전달 - 증거가 없으면 신뢰도 없는 법

잠재고객의 통증을 제대로 진단하고 자신이 제시하는 해법이 잠재고객을 위한 최고의 치료법임을 납득시킬 수 있는 방법을 알아냈다면, 이제 자사의 제품이나 서비스를 선택할 때 얻게 되는 많은 이점에 대해 설명해야 한다. 이 과정에서 단순히 가치에 대해서만 설명하는 것으로는 부족하다. 가치를 ‘입증’해야 한다. 구뇌는 인간의 가장 원시적인 생존 장치를 통제하고 있기 때문에 새로운 아이디어나 행동을 받아들이는 데에 있어 특히 저항감이 크다. 심지어 일부 연구들은 변화를 맞이하기 위한 통증이 신체적으로 고문을 받는 것만큼이나 괴롭다고 말한다. 그러므로 자신의 영향력을 증대시키려면 ‘가시적’이고도 객관적인 증거를 제공할 수 있어야 한다.

 

구뇌를 대상으로 이점을 효과적으로 설명하는 데에는 네 가지 방법이 있다. 첫째, 고객의 사례를 제시하는 것으로 이는 80에서 100퍼센트의 효과를 거둘 수 있다. 고객의 사례는 이점을 증명할 수 있는 가장 강력한 수단이다. 고객의 사례를 들어줄 때는 반드시 판매 대상이 되는 잠재고객과 예로 든 고객 간에 공통점이 많아야 한다. 예를 들어 “ABC회사가 지금까지 3개월 이상 이 제품을 사용해왔다. 그 결과 ABC는 거래당 평균 5센트의 비용을 절감했다”고 이야기하는 경우, 잠재고객도 비슷한 제품을 제조하고 하루에 1만 건의 거래를 하고 있기 때문에 하루에 5백 달러, 1년이면 17만 5천 달러를 절감할 수 있을 것으로 예측할 것이다.

 

둘째, 시연으로 60에서 100퍼센트 정도의 효과가 있다. 시연이란 간략하게 시범 사용 사례를 보여주거나 시제품 혹은 시범서비스를 통해 굳이 모든 특징과 기능을 일일이 말로 설명하지 않고도 이점을 증명하는 방법이다. 시연에서는 한 가지 특정 이점이나 차별성을 부각시켜야 하며, 미리 완벽하게 대본을 마련하고 연습을 함으로써 실패하지 않도록 해야 한다.

 

셋째, 데이터를 제시하는 것으로 이는 20에서 60퍼센트의 효과가 있다. 하지만 데이터를 제시하는 것은 타 고객의 실제 사례나 시연보다 잠재고객의 구뇌가 의문과 우려사항을 제기할 위험이 더 크다. 데이터란 수치를 의미하며 수치는 궁극적으로 구뇌에 그다지 큰 인상을 주지 못한다. 다른 방법이 없다면 데이터를 이용하는 것도 나쁘지 않지만 데이터는 ‘사용 전/사용 후’와 같이 ‘대조’되는 상황을 알려주기 위해 사용할 때 그 효과가 가장 크다.

 

넷째, 비전을 통해 입증하는 것으로 이는 10에서 40퍼센트 정도의 효과가 있다. 이점을 증명할 다른 방도가 전혀 없다면 비전만으로도 잠재고객이 이점을 얻을 수 있다고 믿게 할 수 있다. 애플컴퓨터의 창립자 스티브 잡스(Steve Jobs)는 사용자 친화적인 ‘쿨’한 컴퓨터라는 비전을 내세워 실제로 이 컴퓨터 기술을 소개하기도 전에 먼저 판매할 수 있었다. 하지만 이 같은 입증방법은 앞서 말한 다른 방법들 중 효과는 가장 적다. 왜냐하면 이는 잠재고객의 신뢰를 얻어야만 가능하기 때문이다.

 

각 이점을 설명하는 데 있어 최소한 한 가지 이상의 증거를 사용할 수 있어야 한다. 이점을 보다 확실히 증명하길 원하고 매우 중요한 또 다른 증거라고 판단되는 것이 있다면 한 가지 이상의 증거를 사용할 수도 있다. 예를 들어 잠재고객의 1차적 통증이 재정적인 것이라면 잠재고객은 우리의 해법으로 비용을 절감할 수 있는지의 여부에 큰 관심을 가질 것이다. 이 제품을 사용하여 눈에 띄게 재정적 이익을 얻게 된 고객이 있다면 확실한 고객의 사용 후기를 시연과 함께 보여주었을 때 보다 큰 인상을 줄 수 있다.

 

이점의 증명은 메시지의 핵심임을 기억하자. 주장을 뒷받침하는 근거로서 이점을 뒷받침할 증거는 반드시 가시적이고 사실에 근거해야 하며 입증 가능해야만 잠재고객의 구뇌에 영향을 줄 수 있다. 잠재고객과 나누게 되는 모든 정보는 잠재고객에게 가치 있는 것이어야 한다. 따라서 이렇게 자문해 보도록 하라. “상대방에게 이 제품의 장점과 특징을 가르치고 있는 것인가, 아니면 구뇌의 구미를 자극할 수 있는 무엇인가를 판매하고 있는 것인가? 상대방의 판단을 돕기 위해 이 정보를 포함시켜야 하는가, 아니면 이 정보는 내가 제시하는 가치를 희석시킬 뿐인가?” 그냥 ‘떠들지’ 말고 ‘팔도록’ 하자.

 

4단계 : ‘구뇌’를 겨냥한 의사전달 - 연결 없이는 결정도 없는 법

잠재고객이 합리적인 사고를 하는 기계라고 한다면 세일즈와 마케팅 전략은 통증 진단, 주장 차별화, 이점 전달, 즉 ‘구뇌를 겨냥한 판매’의 첫 3단계만으로 충분했을 것이다. 그러나 인간이란 완벽하게 합리적일 수 없다. 모든 최종 결정은 우리의 구뇌에서 내려진다. 따라서 진정한 의사결정중추인 구뇌를 직접 감동시킬 수 있는 방식으로 메시지를 전달하는 것이 중요하다. 이를 위해서는 몇 가지 특별한 도구를 사용해야 하는데 이 ‘구뇌를 겨냥한 판매’라는 도구상자에는 6가지 ‘메시지 구성요소’와 7가지 ‘효과 극대화 장치’가 들어 있어 상대방의 구뇌로부터 즉각적인 관심과 신뢰를 얻게 해줄 것이다.

 

 

<‘구뇌를 겨냥한 판매’ 메시지의 6가지 구성요소>

 

메시지 구성요소 1 : 관심유발요인

‘처음과 끝’이 구뇌에게 매우 중요하기 때문에 잠재고객의 관심을 초반부터 사로잡지 않으면 영영 이들을 놓칠 수 있다. 구뇌에 접근할 수 있는 최고의 관심유발요인으로는 잠재고객의 고된 하루와 우리의 해법이 주는 혜택을 비교하는 ‘미니드라마’, 언어의 독창적 사용으로 관심을 사로잡는 ‘언어유희’, 구뇌로 하여금 우리가 원하는 대답을 하도록 하는 ‘잘 다듬어진 질문’, 우리의 해법으로 잠재고객이 얻을 수 있는 것을 상징하는 사물을 이용하는 ‘보조도구’, 구뇌가 반응하는 이야기를 활용하는 ‘이야기’ 등이 있다. 이러한 관심유발요인을 적절히 활용하여 구뇌가 편안한 느낌을 갖게 되어 ‘에너지 절약’ 모드―이 시점에서 집중력과 기억력은 최대 수준의 20퍼센트까지 떨어진다―로 돌입하기 전에 핵심 메시지를 전달할 수 있어야 한다.

 

메시지 구성요소 2 : 큰 그림을 그려라

인체의 오감 중에 ‘시각 정보’가 구뇌에 가장 빠르게 도달한다고 한다. 시각신경은 청각신경보다 25배 빠른 속도로 정보를 전달한다. 그렇기 때문에 시각 정보를 활용하는 것이 중요한데, 그중에서 메시지에 시각적 요소를 가미하여 잠재고객의 의사결정중추인 구뇌에 직접 효과를 주는 최고의 방법은 바로 큰 그림이다. 큰 그림을 보여주는 것은 나중에 잠재고객에게 보다 세부적인 정보를 추가해서 알려주고자 할 때 캔버스의 역할도 할 수 있어 상대방이 복잡한 개념을 보다 잘 이해하도록 하는 데 도움이 된다.

 

이보다 효과적인 것은 대조형 그림으로 두 개의 이미지를 비교하는 것이다. 하나는 우리의 제품이나 서비스를 사용하지 않았을 때의 잠재고객의 생활이며, 또 하나는 제품이나 서비스를 사용하고 난 후의 달라진 모습이다. 첫 번째 그림에서는 통증을 분명하게 조명해야 하며, 두 번째에서는 제품이나 솔루션을 사용함으로써 통증이 해결되었다는 점을 부각해야 한다.

 

메시지 구성요소 3 : 주장

주장은 핵심적인 판매 포인트다. 주장이 없는 메시지는 각 장(章)이 없는 책과 같다. 잠재고객이 기억할 수 있도록 하려면 주장이 짧고 간결해야 한다. 전체 메시지 속에서 주장을 여러 차례 반복하여 강조하는 것은 필수적이다. 주장을 간결하게 표현하고 이를 여러 차례 반복하는 것만이 상대방의 기억 속에 내 메시지를 남기는 유일한 방법이다. 한 가지 주의할 점은 여러 가지 주장을 가지고 있을 때 주장을 3가지로 압축하는 것이 보통은 가장 이상적이라는 것이다. 여러 연구에 따르면 인간은 뭐든지 3가지로 되어 있을 때 그 정보를 쉽게 기억한다고 한다. 따라서 주장을 3가지로 압축하게 되면 잠재고객이 훨씬 기억하기 쉬울 것이다. 3가지 이상일 경우 효과가 반감될 수도 있으니 명심하라.

 

메시지 구성요소 4 : 이점의 증명

잠재고객에게 아무 가치가 없는 것을 길게 설명하느라 그들의 시간을 뺏지 말자. 뒷받침할 구체적 증거도 없는 내용을 계속 얘기하는 것은 잠재고객에게 터무니없이 큰 신뢰를 요구하는 셈이다. 대신 잠재고객에게 나만의 이점을 뒷받침할 강력한 증거를 제시하도록 하자. 이점을 뒷받침할 만한 최고의 증거는 고객의 사용 후기다. 체험 수기가 됐건 사례 연구가 됐건(체험 수기의 효과가 더 큼) 이 두 가지 사용 후기를 제시한 후 시연, 데이터 인용에 이어 마지막으로 비전 설명에 들어간다면 이점을 증명할 수 있다. 이점을 증명하기 위해 사용하는 테크닉이 무엇이 됐든 간에 그 목적은 항상 가장 많은 이점과 가장 강력한 증거를 제시하고 독창적인 방법으로 증거를 제시하여 구뇌에 영향을 주는 것이 되어야 한다.

 

메시지 구성요소 5 : 반대의견 처리

반대의견 처리의 주된 목적은 잠재고객이 우려하는 사항을 해결해주는 동시에 긍정적인 관계를 유지할 수 있도록 하는 것이다. 반대의견 대응 방법의 핵심은 잠재고객의 생각을 폄하하지 않으면서도 잠재고객의 구뇌가 이해할 수 있는 언어와 방법으로 내 의견을 뒷받침하는 강력한 증거를 제시하고, 그가 제시한 반대의견의 또 다른 측면을 부각시키는 것이다. 이를 위해 주된 반대의견에 대비한 가상 시나리오를 미리 작성해둔 다음 이를 설명하는 연습을 하고 때에 따라 원고를 변경하여 최선의 결과를 도출할 수 있도록 하자. 만일 궁지에 몰리게 되어서 좋은 대응책이 전혀 생각나지 않더라도 반대의견을 들으면서 고객 쪽으로 몸을 기울여라. 반대의견을 내놓는 당사자에게 가까이 다가감으로써 상대방의 구뇌에게 “난 반대의견이 조금도 두렵지 않다”는 매우 강렬한 메시지를 보낼 수 있기 때문이다. 몸짓이 사실은 말보다 더 큰 의미를 전달하는 법이다.

 

메시지 구성요소 6 : 계약 체결

앞서 언급한 4단계를 충실히 이행하여 상대방의 구뇌를 자극할 메시지를 만들었다면 굳이 고단수의 계약 체결 기법을 사용할 필요는 없다. 잠재고객이 우리의 물건을 구매하는 것은 당연한 일이다. 마지막으로 주장을 한 번만 더 반복하고, “어떻게 생각하십니까?”라는 질문을 던져 긍정적인 피드백을 공개적으로 말하도록 유도하고 다음 단계에 대해 “이제 어떻게 하시겠습니까?”라고 물어보는 정도의 과제를 이행하는 것만으로도 충분하다.

 

<7가지 효과 극대화 장치>

각각의 메시지 구성요소의 효과를 높여 상대방의 구뇌에 더욱 빠르게 도달할 수 있는 방법이 바로 효과 극대화 장치이다. 메시지 구성요소들을 레스토랑 메뉴에 있는 각각의 요리에 비유한다면 효과 극대화 장치는 각 요리의 맛을 한층 높이기 위해 일부 혹은 모든 요리에 뿌리는 향신료의 역할을 한다.

 

효과 극대화 장치 1 : 상대방을 지칭하는 말을 쓰라

구뇌는 자기중심적이고 독선적이다. 다시 말해 잠재고객은 내 제품 따위에는 사실 신경도 쓰지 않는다는 뜻이다. 따라서 잠재고객에게 줄 수 있는 것이 무엇인지 이해시키는 최고의 방법은 상대방을 지칭하는 단어를 사용하는 것이다. 상대방을 지칭하는 말을 사용하면 잠재고객의 구뇌는 무의식적으로 이 제품을 가지고 있고 또 사용하는 듯한 착각을 느낀다. 우리가 전하는 메시지는 그 순간 잠재고객 개인의 것이 되며, 잠재고객은 내가 자신의 통증을 해결하는 데에 진심으로 관심을 가지고 있다고 여길 것이다. ‘당신’에 초점을 맞추게 되면 혜택에 초점을 맞추는 것보다 효과가 크다. 이 방법으로 늘 만사가 해결되곤 한다.

 

효과 극대화 장치 2 : 나의 신뢰성

신뢰성이라는 요소는 판매 효과의 상당 부분을 차지하고 있다. 물론 신뢰성이라는 것은 주관적이고 측정이 어려운 가치이지만 직접 경험할 때는 분명히 느낌으로 알 수 있는 것이 또한 신뢰다. 나의 신뢰성은 다른 사람이 나를 믿게 만드는 핵심요소이다. 구뇌는 신뢰감을 갖거나 갖지 않는 것을 좌우하는 주체이기 때문에 신뢰성에 매우 민감하다. 나의 신뢰도는 독창성, 과감함, 열정, 정직성, 친밀감, 표현력의 6가지 변수에 따라 결정된다. 따라서 과감하게 남들과 달라져야 하고(독창성), 자신을 표출할 수 있어야 하며(과감함), 속도계가 속도를 측정하는 것만큼이나 정확하게 우리의 열정을 인식하는 구뇌에게 자신이 하는 일에 대한 열정을 보여줘야 한다(열정). 또한 약속을 지키고 잠재고객에게 이로운 것이 무엇인지를 기준으로 판단을 내리며, 말한 대로 실행하며(정직성), 나와 잠재고객 간의 유사성을 부각시켜 잠재고객의 구뇌가 나를 ‘가장 친한 친구’라고 여기게 만들어야 하며(친밀감), 나의 말·목소리·몸짓으로 메시지를 강화시켜야 한다(표현력).

 

효과 극대화 장치 3 : 대조

대머리인 사람의 사진을 왼쪽에 ‘사용 전’ 자리에서 보여주고 오른쪽에는 같은 사람이 풍성한 머릿결을 자랑하는 ‘사용 후’ 사진을 보여주는 광고를 본 적이 있는가? 이것이 대조이다. 극명한 대조가 있으면 우리의 구뇌는 결정을 내린다. 그래서 판매를 하는 상황에서 대조되는 요소가 없을 경우 특히 잠재고객이 우리 제품과 타사 제품 간의 차이점을 이해하기 힘든 경우에 결정을 내리는 능력이 완전히 멈춰버릴 수 있다. 따라서 우리의 메시지에는 ‘전/후’, ‘제품을 사용하지 않았을 때/사용했을 때’, ‘우리 회사/경쟁 회사’, ‘지금/나중’과 같은 대조 요소를 많이 포함시켜야 한다. 자신의 메시지를 대조를 통해 적절히 표현할 수만 있다면 구뇌는 아무런 힘도 들이지 않고 저절로 ‘이해’하게 될 것이다.

 

효과 극대화 장치 4 : 감정

우리가 격한 감정을 느낄 때마다 우리의 뇌는 기억을 만들고 결정을 촉구하는 역할을 하는 호르몬 칵테일을 분비한다. 감정이 강렬할수록 기억이 더욱 생생하고 오래 지속된다. 1969년 7월 20일(아폴로 11호가 달에 착륙한 날)에 혹은 2001년 9월 11일에 자신이 어디서 무엇을 했는지 기억하는가? 아마 기억할 것이다. 그렇지만 당장 어제 점심으로 무엇을 먹었는지는 기억이 안 날 것이다. 이것은 특정 사건과 결부된 감정이 강력한 기억 저장소 역할을 하기 때문이다. 강렬한 감정적 반응을 경험할 때 뇌에서 분비된 호르몬 칵테일은 우리의 혈관으로 들어가서 우리 뇌의 시냅스 연결을 가속화하고 강화시킨다. 그렇기 때문에 잠재고객에게 우리의 감정을 이입시키는 것이 중요하다.

 

자신이 과거에 했던 프레젠테이션이나 메시지를 한번 떠올려보라. 순전히 이성적인 차원에서만 발표를 진행하였는가? 아니면 청중에게 어느 정도의 감정이입을 유도했는가? 평소 프레젠테이션이나 메시지를 전달하는 데 있어서 상대방에게 얼마나 많은 감정이입을 유도하는지 측정해보자. 그런 다음 자신이 직접 잠재고객의 입장에 서보자. 결단을 내려야겠다는 느낌이 드는가? 몇 시간 혹은 며칠 이상 이 프레젠테이션의 내용을 기억할 수 있겠는가?

 

효과 극대화 장치 5 : 학습 방식의 다양화

사람들은 시각 경로, 청각 경로, 동적 경로의 3가지 다른 경로를 통해 배운다. 자니 라보르드(Genie Laborde)에 따르면 통계적으로 전체의 40퍼센트가량의 사람들은 주로 시각 경로가 발달해 있고, 20퍼센트는 청각 경로가 크게 발달했으며, 40퍼센트의 경우 동적 경로가 가장 지배적이라고 한다. 따라서 이들 3가지 학습 경로를 모두 종합적으로 사용하여 발표 내용을 전달하는 것이 중요하다. 이렇게 하면 다른 학습 경로를 선호하는 청중을 간과하지 않을 수 있다. 청중에게 메시지를 전달하면서 이야기를 하고, 적절한 시각 자료를 활용함과 동시에 청중의 참여를 유도한다면 다양한 학습 경로를 공략할 수 있을 것이다.

 

효과 극대화 장치 6 : 이야기

이야기는 모든 프레젠테이션에 반드시 들어 있어야 할 만큼 효과가 크다. 메시지를 전달할 때 직접 대면하여 대화를 나누어야 하는 경우 상대방에 영향력을 행사하는 전략적인 도구로 이야기를 활용해야 한다. 최고의 메시지는 처음부터 끝까지 완벽하게 짜여져 설득력을 갖는 이야기다. 이야기는 매우 훌륭한 합리적 데이터보다도 그 영향력이 크다. 즉, 좋은 이야기는 그 어느 이성적인 사실보다도 우리의 구뇌와 무의식 세계에 더 큰 영향을 준다. 이처럼 좋은 이야기를 만드는 핵심은 다음과 같다.

 

첫째, 시각·청각·동적인 요소를 사용하여 상대방의 구뇌가 지금 내가 하는 이야기를 진짜처럼 믿게 만들어야 한다. 즉, 감각적 인상의 세계를 만들어야 하는 것이다. 둘째, 내가 하는 이야기를 잠재고객이 사는 세계와 분명히 관계지어야 한다. 그렇지 않고서야 어떤 관심을 가질 수 있겠는가? 셋째, 이야기에 진정한 핵심이 들어 있거나 결정적인 마지막 한마디를 담고 있어야 한다.

 

이야기를 하라. 좋은 이야기는 하나의 개념을 실체적이며 시각적으로 바꿔준다. 이야기는 개념을 개인화해주고 대조를 보여주며 강렬한 감정을 불러일으킨다. 한마디로 이야기는 구뇌까지 도달할 수 있는 힘 있는 언어이다.

 

효과 극대화 장치 7 : 적을수록 낫다

100가지 특징을 갖춘 제품을 판매한다고 가정해보자. 100가지 특징이 쉽게 30개의 혜택으로 요약될 수 있고 이는 곧 잠재고객의 통증 10가지를 치료해줄 수 있다. 그렇다면 10가지 치료책을 내세워 설득해야 하는 것이 분명 맞을 것이다. 그렇지 않은가?

 

절대 아니다! 10가지가 아니라 이 제품이 제공하는 가장 최우선의 3가지 중에서 아니 잠재고객의 가장 큰 통증을 없애줄 가장 큰 혜택 1가지에만 주력해야 한다. 왜냐하면 잠재고객의 구뇌는 간단한 것을 좋아하기 때문이다. 생존을 책임지는 뇌는 시간과 에너지를 들여 분석을 할 때는 주요 쟁점이 흐릿해지고 그 과정이 길게 늘어지기 때문에 한눈에 봤을 때 최고의 선택안을 찾을 수 있기를 바란다. 따라서 잠재고객에게 이 제품을 사야 하는 이유를 모두 다 설명할 것이 아니라 잠재고객의 우선적인 통증을 해결해줄 수 있는 1가지 내지 3가지 정도의 주장에만 초점을 맞춰 메시지를 만들라.

 

‘적은 것이 더 낫다’는 말은 잠재고객에게 직접적인 가치가 전혀 없는 것은 메시지 내에서 모조리 삭제해야 한다는 뜻이다. 메시지의 모든 요소 하나하나가 중요해야 한다. 양보다 질에 치중하도록 하라.

 

연습, 연습 또 연습

축하한다! 이제 잠재고객의 뇌 속에 있는 ‘구매버튼’을 누름으로써 세일즈 및 커뮤니케이션을 하는 모든 상황에서 자신의 효과를 높일 수 있는 가장 효과적인 방법을 전부 배워보았다. 남들은 모르는 뉴로마케팅 모델을 알게 된 것이다. 이제 남은 것은 ‘통증 진단→주장 차별화→이점 전달→구뇌를 겨냥한 의사표현’이라는 판매기법 4단계를 지속적으로 연습하는 것이다. “필드에서 운이 따르는 사람은 연습을 많이 한 사람이다”라는 말을 명심하라!