비즈니스 모델의 탄생 _ 예스 피그누어

비즈니스 모델의 탄생

알렉산더 오스터왈더, 예스 피그누어 지음/ 유효상 옮김/ 타임비즈 펴냄/

 

 

이 책은 ‘창업을 위한 비즈니스 플래닝’, ‘신규사업과 틈새시장을 위한 기획’, ‘혁신과 창의의 조직문화 구축’, ‘사업 아이템의 시장성과 현실성 분석’, ‘고객 밀착형 마케팅과 유통 모델 설계’ 등 비즈니스를 구성하는 요소들을 통틀어, 합리적이면서도 탁월한 사업 모델을 구상하고 실현할 수 있는 실용적인 지식을 망라한다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

“당신이 만약 새로운 사업계획을 지시 받은 초일류 기업의 관리자라면, 지금 당장 어떤 책을 참고할 것인가? 당신이 창업을 준비한다면 사업성을 검토하고 계획 일체를 수립하기 위해 어떤 책을 볼 것인가?”
이 책은 바로 이런 고민에서 출발했다. 저자들은 45개국 470명의 전문가들이 참여하는 폐쇄형 블로그를 개설했고, 이들은 온라인상의 논의와 토론뿐 아니라 수차례에 걸친 현장 워크숍을 통해 비즈니스 모델의 구상, 설계, 계획, 실행 등을 망라하는 ‘비주얼 워크시트’를 개발해냈다. 그리고 집단지성을 동원한 무려 3년에 걸친 연구 끝에 이 책을 완성했다.

저자들은 오늘날 모든 조직은 양손잡이가 되어야 한다. 고객의 소리에 귀 기울이고 착실한 운영을 해나가는 동시에, 새로운 것에 민감성을 잃지 않고 언제든 변신할 수 있는 태세가 돼 있어야 한다고 말한다. 또한 이 책은 ‘창업을 위한 비즈니스 플래닝’, ‘신규사업과 틈새시장을 위한 기획’, ‘혁신과 창의의 조직문화 구축’, ‘사업 아이템의 시장성과 현실성 분석’, ‘고객 밀착형 마케팅과 유통 모델 설계’ 등 비즈니스를 구성하는 요소들을 통틀어, 합리적이면서도 탁월한 사업 모델을 구상하고 실현할 수 있는 실용적인 지식을 망라하고 있어 독자들이 보다 실제 상황에서 유용하게 이용할 수 있도록 하였다.

저자 : 알렉산더 오스터왈더

저자 알렉산더 오스터왈더(Alex Osterwalder, Author)는 필자, 강연자, 어드바이서로서 비즈니스 모델 혁신이라는 주제로 활동하고 있다. 혁신적 비즈니스 모델을 디자인하는 그의 실용적인 접근법은 예스 피그누어 박사와 함께 개발됐으며, 3M, 에릭슨, 딜로이트 등 전 세계 다양한 산업 분야의 기업에서 활용되고 있다. 말레이시아에 있는 태국 HIV/AIDS 양성자들을 위한 비영리 기구 설립에 참여한 바 있으며, 스위스 로잔 대학교에서 연구를 수행했다.

저자 : 예스 피그누어

저자 예스 피그누어(Yves Pigneur, Co-Author)는 1984년부터 로잔 대학교에서 매니지먼트 인포메이션 과목을 가르치고 있다. 밴쿠버의 브리티시콜럼비아 대학교와 애틀랜타의 조지아 대학교에서 교수직을 역임했으며, 정보시스템 디자인, 필요사항 엔지니어링, 정보기술 매니지먼트, e비즈니스 관련 다양한 연구 프로젝트에 선임연구원으로 참여했다.

역자 : 유효상

역자 유효상은 건국대학교 경영대학에서 경영학을 가르치고 있다. 특히 삼성그룹 등 다양한 현업에서의 경험, 그리고 IT 벤처경영연구회 회장 등을 역임하면서 Entrepreneurship에 대한 관심이 커졌다. 학문의 전당에 머무르지 않고 실제 산업계와 호흡하며 혁신적인 경영 기법과 방법론을 창출하는 일에 열성을 다하고 있기도 하다. 이 책의 번역 역시 그런 열정의 산물이다.

크리에이티브 디렉터 : Alan Smith

The Movement의 공동 창립자이며, 남다른 스케일로 사고하고 디테일을 사랑하는 남자다. 커뮤니티 정보, 비즈니스 로직, 디자인 사고 등 다양한 영역에서 클라이언트들에게 영감을 주고 있다. 미래에서 가져온 듯한 독특한 전략, 커뮤니케이션, 인터랙티브 프로젝트들을 수행하면서도 동시에 현재의 사람들과의 연결고리를 놓치지 않으려 노력한다. 그 결과가 바로 그가 매일 모든 프로젝트를 통해 내놓는 아름다운 디자인이다.

편집 및 공저 : Tim Clark

Entrepreneurship 분야의 교수, 강사이자 필자. 아마존닷컴, 베텔스만, GM, LVMH 같은 기업들을 위해 마케팅 컨설팅을 수행하면서 숱한 경험과 식견이 만들어졌다. 비즈니스 모델 사고는 그가 Entrepreneurship 연구를 하는 데 꼭 필요한 분야로서, 개인적으로 직업적으로 끊임없이 탐구하고 있는 영역이다. 이 책은 그가 참여한 네 번째 책이다.

세계적인 비즈니스 모델 컨설팅 회사인 Business Models, Inc.의 창업자. 그의 회사는 새로운 비즈니스 모델을 창안하고 평가하며 수행하는 과정을 통해서 조직, 사업가, 관리 팀 등이 전적으로 새로운 비즈니스 방법론에 접근하도록 돕고 있다. 그를 위해 워크숍, 트레이닝 코스, 코칭 등 다양한 서비스를 제공한다.

고려대학교 경영학과, 동국대학교 문화경영 MBA를 졸업하고 현재 박사과정으로 경영전략을 전공하고 있다. 광고대행사 AE, 영화 프로듀서, 대학 기술지주회사 투자기획을 담당하며 콘텐츠와 경영학의 행복한 융합을 꿈꾸고 있다. 번역서로 《픽사웨이》가 있다.

출판 브랜드 타임비즈, 에이미팩토리의 설립자이자 대표. 1997년부터 출판 기획과 편집을 해오면서, 독자의 삶의 방향에 대해 조언할 수 있는 리마커블한 책을 발굴하고 출판하려 노력해왔다. 처음 이 책이 출간됐을 때 아마존닷컴을 통해 구입해보고, 한눈에 반해 한국어 판권을 계약했다. 이 책의 편집자이자 독자로서, 출판의 비즈니스 모델 혁신이라는 고민을 안게 됐다.

한국어판 디자인 : 양진규

2006년 출판사에 입사해 북 디자인을 시작. 이후 출판 기획사와 디자인 사무실을 거쳐 현재 ‘디자인 규’ 사무실을 운영하며 프리랜서 북 디자이너로 활동하고 있다. 커뮤니케이션 분야의 아트 디렉터로서 독자와 소통하고 공감하는 책을 만들기 위해 노력하고 있다.

[1] Canvas _ 비즈니스 모델 캔버스
Definition _ 비즈니스 모델의 정의
The 9 Building Blocks _ 아홉 가지 빌딩 블록
The Business Model Canvas _ 비즈니스 모델 캔버스

[2] Patterns _ 성공한 비즈니스 모델 패턴
Unbundling Business Models _ 언번들링
The Long Tail _ 롱테일
Multi-Sided Platforms _ 멀티사이드 플랫폼
FREE as a Business Model _ ‘무료’ 비즈니스 모델
Open Business Models _ ‘오픈’ 비즈니스 모델

[3] Design _ 비즈니스 모델의 설계
Customer Insights _ 고객 통찰
Ideation _ 아이디에이션
Visual Thinking _ 비주얼 씽킹
Prototyping _ 프로토타이핑
Storytelling _ 스토리텔링
Scenarios _ 시나리오

[4] Strategy _ 혁신적인 비즈니스 모델 전략
Business Model Environment _ 비즈니스 모델 환경
Eval‍uating Business Models _ 비즈니스 모델 평가
Business Model Perspective on Blue Ocean Strategy _ 블루오션 전략에 대한 비즈니스 모델의 관점
Managing Multiple Business Models _ 여러 비즈니스 모델의 관리

[5] Process _ 비즈니스 모델...[1] Canvas _ 비즈니스 모델 캔버스
Definition _ 비즈니스 모델의 정의
The 9 Building Blocks _ 아홉 가지 빌딩 블록
The Business Model Canvas _ 비즈니스 모델 캔버스

[2] Patterns _ 성공한 비즈니스 모델 패턴
Unbundling Business Models _ 언번들링
The Long Tail _ 롱테일
Multi-Sided Platforms _ 멀티사이드 플랫폼
FREE as a Business Model _ ‘무료’ 비즈니스 모델
Open Business Models _ ‘오픈’ 비즈니스 모델

[3] Design _ 비즈니스 모델의 설계
Customer Insights _ 고객 통찰
Ideation _ 아이디에이션
Visual Thinking _ 비주얼 씽킹
Prototyping _ 프로토타이핑
Storytelling _ 스토리텔링
Scenarios _ 시나리오

[4] Strategy _ 혁신적인 비즈니스 모델 전략
Business Model Environment _ 비즈니스 모델 환경
Eval‍uating Business Models _ 비즈니스 모델 평가
Business Model Perspective on Blue Ocean Strategy _ 블루오션 전략에 대한 비즈니스 모델의 관점
Managing Multiple Business Models _ 여러 비즈니스 모델의 관리

[5] Process _ 비즈니스 모델 디자인 프로세스
Business Model Design Process _ 비즈니스 모델 디자인 프로세스

Outlook
Outlook _ 심화

Afterword
이 책은 어떻게 만들어졌는가?
References _ 참고문헌

Business Model : 비즈니스 모델이란, 하나의 조직이 어떻게 가치를 창조하고 전파하며 포착해내는지를 합리적이고 체계적으로 묘사해낸 것이다.---p.20

이동통신사들은 비즈니스를 언번들링하기 시작했다. 전통적으로 이들은 네트워크 품질을 놓고 경쟁했지만, 이제는 경쟁사들과 네트워크를 공유하거나 장비 제조업자들에게 네트워크 운용을 아웃소싱 하고 있다. 그 이유는 그들이 이제 자신들에게 가장 중요한 자산이 네트워크가 아니라 기업의 브랜드와 고객관계라는 것을 비로소 깨달았기 때문이다.---p.68

무료상품이나 서비스를 비즈니스 모델로 성립가능하게 하는 몇 가지 패턴이 있다. 전형적인 무료 패턴의 일부는 앞서 보았던 멀티사이드 플랫폼 패턴을 바탕으로 한 ‘광고’의 형식이다. 또 다른 패턴은 기본서비스는 무료로 해주고 이 다음부터는 요금을 부과하는, 이른바 프리+프리미엄Free+Premium 모델이다. 이는 인터넷의 발달로 상품이나 서비스의 디지털화가 증대함에 따라 대중화되었다.---p.96

싼값이나 초기의 무료제공을 내세워 제품/서비스의 지속적인 구매를 유발하는 비즈니스 모델 패턴을 말한다. 이 패턴은 ‘미끼상품loss leader’ 혹...Business Model : 비즈니스 모델이란, 하나의 조직이 어떻게 가치를 창조하고 전파하며 포착해내는지를 합리적이고 체계적으로 묘사해낸 것이다.---p.20

이동통신사들은 비즈니스를 언번들링하기 시작했다. 전통적으로 이들은 네트워크 품질을 놓고 경쟁했지만, 이제는 경쟁사들과 네트워크를 공유하거나 장비 제조업자들에게 네트워크 운용을 아웃소싱 하고 있다. 그 이유는 그들이 이제 자신들에게 가장 중요한 자산이 네트워크가 아니라 기업의 브랜드와 고객관계라는 것을 비로소 깨달았기 때문이다.---p.68

무료상품이나 서비스를 비즈니스 모델로 성립가능하게 하는 몇 가지 패턴이 있다. 전형적인 무료 패턴의 일부는 앞서 보았던 멀티사이드 플랫폼 패턴을 바탕으로 한 ‘광고’의 형식이다. 또 다른 패턴은 기본서비스는 무료로 해주고 이 다음부터는 요금을 부과하는, 이른바 프리+프리미엄Free+Premium 모델이다. 이는 인터넷의 발달로 상품이나 서비스의 디지털화가 증대함에 따라 대중화되었다.---p.96

싼값이나 초기의 무료제공을 내세워 제품/서비스의 지속적인 구매를 유발하는 비즈니스 모델 패턴을 말한다. 이 패턴은 ‘미끼상품loss leader’ 혹은 ‘레이저-블레이드razor&blades’모델로도 알려져 있다. ‘미끼상품’은 후속구매에서 수익을 낼 의도로 보조금을 지원하거나, 손실을 감수하고 초기에 무상 혹은 저가로 공급하는 상품이다. ‘레이저-블레이드’는 일회용면도기의 발명자인 킹 질레트에 의해 널리 알려진 비즈니스 모델이다.---p.110

애플의 아이팟은 대표적인 예다. 애플은 실제 사용자들은 플레이어 그 자체에는 별로 관심이 없다는 것을 잘 간파했다. 소비자들이 진정으로 원하는 것은 음악 같은 디지털 컨텐츠를 편리하고 손쉽게 검색하고 다운로드해서 듣는 것이다. 그리고 완벽한 서비스를 제공하기만 한다면, 기꺼이 지갑을 열 의사가 있다. 사실 당시는 디지털 컨텐츠를 불법 다운로드로 소비하는 게 당연하다고 생각하던 때였다. 그러니 디지털 음원을 구매하기 위해 소비자가 기꺼이 돈을 쓸 거라는 애플의 시각은 독특한 것이었다.---p.134

대다수의 산업은 지배적인 비즈니스 모델에 의해 그 특징이 정해졌다. 하지만 이런 현상은 급격하게 변하고 있다. 오늘날에는 새로운 비즈니스 모델을 설계할 때 더 많은 선택의 범위가 존재한다. 게다가 동일한 시장에서 여러 비즈니스 모델이 경쟁한다. 산업 간의 경계 역시 허물어지거나 완전히 사라지고 있다.---p.142

혁신적인 비즈니스 모델이 절실하게 필요한 분야는 제약업계다. 여러 이유가 있다. 최근 몇 년간 주요 기업의 연구 생산성은 하락추세다. 제약회사들은 비즈니스의 근간인 인기 신약을 개발하고 마케팅 하는 데 어려움을 겪고 있다. 동시에 캐시카우 역할을 해온 수많은 약품들의 특허 만기가 도래하고 있다. 해당 약품이 보장해준 수익이 복제 의약품 제조업체로 넘어가는 것을 의미한다. 생산 파이프라인의 공백과 수익의 증발, 이것이 제약회사를 괴롭히는 걱정거리다. ---p.192

지금 세계 곳곳에 비전을 품고 판도를 바꾸려는 과감한 도전자들이 기업가로서 혹은 조직의 구성원으로서 혁신적인 비즈니스 모델을 만들고 있다. 자기 사업을 시작하는 기업가에게 과제는 새 비즈니스 모델을 디자인하고 성공적으로 실행하는 것이다. 반면 기성 조직의 경우, 현재의 비즈니스를 유지하면서 어떻게 새 모델을 실행하고 관리할 것인가라는 어려운 과제에 직면한다. 콘스탄티노스 마르키데스, 찰스 오릴리 3세, 마이클 투시맨 같은 비즈니스 연구가들은 이렇듯 도전을 성공적으로 충족시키려는 조직을 ‘양손잡이 조직’이라 지칭했다.   ---p.238

40주 연속 1위(Amazon Business) | 역사상 가장 리마커블한 비즈니스 책!
“상상력이 폭발한다, 지금 당신의 비즈니스를 재발명하라!”
낡은 산업의 경계선에 서 있는 당신! 절체절명의 지상과제, 혁신과 상상이 절실한 당신의 조직! 무엇을 어디서부터 발상해야 하는가? 기발한 아이디어와 발랄한 역발상으로 무장한 경쟁자들을 물리치려면, 지금 당장 무엇이 필요한가?
오늘날 모든 조직은 양손잡이가 되어야 한다. 고객의 소리에 귀 기울이고 착실한 운영을 해나가는 동시에, 새로운 것에 민감성을 잃지 않고 언제든 변신할 수 있는 태세가 돼 있어야 한다. 이 책은 ‘창업을 위한 비즈니스 플래닝’, ‘신규사업과 틈새시장을 위한 기획’, ‘혁신과 창의의 조직문화 구축’, ‘사업 아이템의 시장성과 현실성 분석’, ‘고객 밀착형 마케팅과 유통 모델 설계’ 등 비즈니스를 구성하는 요소들을 통틀어, 합리적이면서도 탁월한 사업 모델을 구상하고 실현할 수 있는 실용적인 지식을 망라한다.

“당신이 만약 새로운 사업계획을 지시 받은 초일류 기업의 관리자라면, 지금 당장 어떤 책을 참고할 것인가? 당신이 창업을 준비한다면 사업성을 검토하고 계획 일체를 수립하기 위해 어떤 책을 볼 것인가?”
이 책은 바로 이런 고민에서 출발했다. 새로운 사업을 구상하든, 혹은 기존 비즈니스에서 새로운 활로를 모색하든, ‘어디서 무엇부터 시작해야 할지’ 막막한 게 현실이다. 무작정 리더십 책을 읽을 수도 없고, 창업론, 사업계획서 작성법 같은 책은 상세하긴 하지만 너무나 협소한 영역만을 다룬다.
“지금 우리는 어떤 비즈니스 현실에 놓여 있으며, 각 기업들은 어떤 모델을 바탕으로 사업을 추진하고 있는가? 무엇을 어디부터 바꿀 것이며, 무엇을 어떻게 발상할 것인가? 이 아이디어가 과연 현실 가능한 것인가? 구체적인 사업으로 진전시키려면 어디의 무엇을 보강해야 하는가?” 하는 궁극적인 질문에는 그 어떤 책도 명쾌하게 대답해주지 못한다.

1page ‘비즈니스 모델 캔버스’로 새 지도를 스케치하라!
이 책의 저자이자 스위스 로잔 IMD의 교수인 알렉산더 오스터왈더와 예스 피그누어는 ‘비즈니스 모델’을 설계하고 검토하고 계획하는 데 혁신적인 도구가 되어줄 책을 집필해달라는 열화와 같은 요청을 받는다.