시장을 지배하는 마케팅 철학의 법칙 10 (도서요약)

 

시장을 지배하는 마케팅 철학의 법칙 10

 

 

기업 경영은 방향관리와 효율관리가 중요하다. 하지만 여러분의 마케팅이 너무 미시적으로 효율관리와 운영관리에 빠지지는 않았는가? 마케팅 전략에서는 많은 기법들이 사용되고 있는데, 이것은 단지 기계적인 기법일 뿐이다. 그런데 시장은 사람이 움직인다. 따라서 그 사람의 철학과 가치관이 가장 중요한 마케팅 기법이 되고, 마케팅에 성공하기 위해서는 시장에 대한 배려와 책임감이 활동 전체에 스며들어 있어야 한다. 즉 큰 것을 바꾸고 싶으면 철학을 바꾸고, 하던 것을 정교하게 하고 싶으면 제도를 바꾸라는 이야기다. 이제 철학이 담겨 있는 특별한 10가지 마케팅 법칙을 소개하고자 한다. 각각의 철학 법칙은 고유한 CC(핵심역량, Core Competence)를 지향하고 있다. 

 

마케팅 철학 제1법칙: 들숨날숨의 CC “관계의 마술을 잊지 마라!”

미국 고급 승용차 시장에서 최고 판매실적을 이룩하고 있는 도요타 렉서스의 성공은 그저 품질의 우수성 때문만은 아닌데, 렉서스 딜러들이나 직원들의 고객 사랑을 보면 놀라운 일이 한두 가지가 아니다. 그 사례를 살펴보자. 4만5천 달러에 렉서스를 구입한 고객이 처음 신차를 인도받아 운전을 하고 있었다. 별다른 일도 없고 따분하기도 해서 라디오를 켰는데, 자신이 좋아하는 올드 팝이 흘러나왔다. 두 번째 버튼을 눌렀는데 뉴스 전용 채널에서 뉴스가 나오고 있었고, 세 번째 버튼을 눌렀는데 토크쇼 전용 방송이 흘러나왔다. 네 번째 버튼을 누른 순간 그는 놀라움을 금할 길이 없었는데, 그 이유는 네 번째 채널이 딸이 좋아하는 록 음악 방송 채널이었기 때문이다.

 

다시 말해 첫 번째부터 네 번째까지 모든 채널이 평소 자신이 자주 듣던 방송이었던 것이다. 어떻게 이런 일이 있을 수 있을까? 단지 우연이라 하기엔 너무 본인의 취향에 맞추어 설정되어 있지 않은가? 답은 렉서스 정비사에게서 나왔다. 정비사는 보상 판매된 그의 중고차에 고정시켜 놓았던 라디오 방송국 채널을 확인하고 이를 렉서스 승용차에 옮겨 놓은 것이다. 렉서스의 철학에는 “고객을 감동시키고 또 감동시킬 때 그는 평생 동안 우리 고객이 된다”는 신념을 담고 있다. 고객관계를 구축하는 것은 그저 메일 서비스를 하고 쿠폰을 보내는 것이 아니다. 진정으로 고객을 알려고 하고 이해하려는 마음과 관심에서 고객관계는 빛을 발하게 된다.

 

우리 사회의 기초는 무엇인가? 사회란 둘 이상이 모여 무엇인가를 서로 주고받는 것에서부터 시작한다. 말을 주고받고, 사랑을 주고받고, 원하는 것을 주고받는다. 간단히 말해 주고받는 과정이 반드시 필요한 것이 사회인데, 시장도 바로 그러하다. 한쪽만의 일방적인 것으로 유지될 수 없는 것이 시장의 생리이다. 이렇게 주고받는 것, 즉 교환이라는 것이 이루어지는 시장을 관리하기 위해서 마케터는 시장을 관계방정식으로 풀어가야 한다. 옆 사람이 내쉬는 날숨이 내가 들이쉬는 들숨이 되듯이, 시장은 들숨과 날숨의 인간생태계로 구성되어 있다. 따라서 마케팅은 인간생태계에서 관계의 고리를 복원시키고 건강하게 만들어가는 사고에서 시작되어야 한다. “관계의 주요성을 소홀히 하는 자, 마케팅을 논할 수 없다”는 말처럼 고객과의 관계성을 무시하고, 공급자와의 관계성을 통한 효과에 귀 기울이지 않는 기업가는 관계의 마술을 경험해 보지 못한 불쌍한 CEO가 되고 말 것이다. 관계성의 핵심인 신뢰가 중심이 되어 고객, 공급자, 종업원 이 세 종류의 원활한 들숨날숨 철학이 기업을 성공으로 이끌 수 있다. 마케팅 철학 제1법칙은 ‘들숨날숨의 CC’라는 것을 잊지 말라.

 

마케팅 철학 제2법칙: 보이지 않는 CC “보이지 않는 것을 팔아라!”

리츠칼튼호텔의 사명은 ‘고객에게 평생 기억에 남을 좋은 추억을 만들어주는 것’이라고 하는데, 실제 조사에 따르면 투숙한 손님 중 약 95퍼센트가 진실로 기억에 남는 체험을 했다고 응답했다. 놀라운 일이 아닐 수 없다. 그리고 매우 비싼 숙박비에도 불구하고 업계 평균보다도 높은 이용률을 누리고 있는데, 그 이유는 무엇일까? 사명에도 나타난 고객위주의 마인드가 종업원에까지 뿌리내리고 있기 때문이다. 종업원들은 고객의 편의를 위해서 그들 자신의 일상적인 역할 업무 이외에 고객의 일을 할 수 있도록 허용하고 있다.

 

유명한 일화가 있다. 높은 베개를 싫어하는 투숙객이 언젠가 리츠칼튼호텔에서 종업원에게 낮은 베개를 부탁한 일이 있었다. 그런데 그가 다른 나라에 여행할 때 리츠칼튼호텔의 다른 지점에 묵게 되었는데, 어떻게 알았는지 그의 침대에 낮은 베개가 놓여 있었다고 한다. 그들에게 특별한 대우를 받는다고 느끼게 함으로써 평생 기억에 남을 경험을 하게 하는 것, 그것이 바로 리츠칼튼이 원하는 것이고, 성공의 포인트였던 것이다.

 

호텔을 눈에 보이는 것으로 정의하면, 단순히 ‘방을 빌려주는 것’으로 이해할 수밖에 없다. 왜냐하면 눈에 보이는 것은 룸과 침대뿐이기 때문이다. 그러나 호텔을 눈에 보이지 않는 것으로 정의하면 ‘고객에게 평생 기억에 남을 좋은 추억을 주는 것’이라는 사명으로 설명할 수 있다. 이는 훌륭한 서비스를 제공한 종업원에게 상을 주고, 종업원을 대우해주고 아껴주는 내부 마케팅을 통해 종업원 만족을 이끌어내었기 때문에 가능한 일이었다. 즉 리츠칼튼은 눈에 보이지는 않는 가치 있는 서비스를 고객에게 제공할 수 있도록 종업원에게 동기를 충분히 부여했다는 것이다.

 

눈에 보이는 것만 팔던 시대는 지났다. 눈으로 확인이 가능하고 눈에 의해 판단되는 것은 이제 큰 의미가 없다. 가치와 비전, 이미지, 컨셉 등 보이지 않는 효익을 팔아야 한다. 왜 사람들은 MBA에 3만 불을 내면서까지 다니려고 하는가? 자판기에서 나오는 커피와 스타벅스 커피는 가격 차이만큼 품질 차이가 나타난다고 생각하는가? 이제 고객은 눈에 보이는 것으로 제품을 판단하기보다는 눈에 보이지 않는 것의 경쟁력에 더 많은 관심을 갖기 시작했다.

 

마케팅 철학 제2법칙은 보이지 않는 마케팅을 위해 마케터가 고민하고 상상하고 실천해야 함을 강조한다. 또한 보이지 않는 것의 경쟁력으로 코틀러의 3C를 제안하고자 한다. 3C란 컨셉, 핵심역량, 연결성을 의미하는데, 눈에 보이지 않는 이 세 가지 요소가 결국 경쟁력의 근본임을 주장하는 것이다. 마케팅 철학 제2법칙은 3C를 바탕으로 경쟁하는 ‘보이지 않는 CC’라는 것을 명심하라.

 

마케팅 철학 제3법칙: 희망과 체험가치의 CC “연애편지를 많이 쓰면 애인이 우체부와 결혼한다!”

어떤 청년이 여자친구에게 2백 통의 연애편지 썼다. 어떻게 되었을까? 2백 통의 연애편지를 보낸 다음날 여자친구에게서 “우체부와 결혼하기로 했다”는 답장을 받았다. 어떻게 이런 일이 생겼을까? 사랑한다는 생각보다, 2백 통의 편지를 전해주면서 “오늘은 얼굴이 핼쑥해 보이시네요”, “식사는 하셨는지요”와 같은 따뜻한 만남의 체험이 사람의 마음을 더욱 끌었기 때문이다. 즉 사랑한다고 생각해주는 것보다, 만남 그 자체의 체험이 중요한데, 이것이 체험 마케팅(experiential marketing)이 중요한 이유이다. 체험 성과가 고객이 구매하기 전에 가지고 있었던 기대치나 희망 수준보다 높을 때 반복구매를 이끌어낸다. 그러므로 체험 만족도를 높이기 위해서는 제품의 성능과 품질뿐만 아니라 영업 및 판매 후 서비스 만족도가 높아야 한다.

마케팅은 고객 가치를 최우선으로 하는데, 고객 가치는 3가지 차원으로 구분해 볼 수 있다. 제품 가치, 서비스 가치, 체험 가치가 바로 그것이다. 그리고 마케팅은 제품의 특징과 편익(Feature & Benefit : F&B)을 통해 제1차원의 제품 가치를 높이고자 하는 전통적 마케팅과 제2차원의 서비스 가치와 제3차원의 체험 가치를 높여주는 체험 마케팅을 모두 포괄하고 있는데, 이 3가지 가치 모두에 성공하면 판매량은 저절로 늘어난다.

 

고객들이 왜 제품을 구매할까? 두 가지 이유가 있다. 첫 번째는 ‘희망(hope)’을 실현하기 위해서이다. 나의 패션을 바꿔 주지 않을까? 내 건강을 지켜주지 않을까? 우리 집을 멋있게 꾸며주지 않을까? 연인이 나를 더 사랑하지 않을까? 등등 희망을 안고 제품과 서비스를 구매한다. 마케팅에서는 고객들의 최초 구매를 구매시도(trial)라 부르는데, 제품의 특징과 편익이 고객들이 얻고자 하는 기대효익(benefit)과 친할수록 제품의 구매시도 가능성이 높아진다. 이것이 제품 컨셉 효과인데, 전통적인 마케팅에서는 이것을 특히 강조했다. 두 번째는 ‘희망보다 높았던 체험가치 성과(experience)’ 때문에 반복구매(repeat)하는 경우인데, 최초 구매에서 얻었던 체험성과가 높아 그 제품이나 브랜드에 대한 집착이 강해지고 이것이 재구매로 연결된 경우이다.

 

결국 마케팅이란 고객으로부터 구매시도와 반복구매를 만들어내도록 하는 것인데, 고객의 구매시도를 유인하기 위해서는 ‘특별해’, ‘이런 것까지’를 느끼게 해주는 제품 컨셉 개발이 필요하고, 그러기 위해서는 제품개발과 연구개발 부문이 핵심 역할을 해야 한다. 다음 반복구매를 위해서는 제품의 성능과 품질과 체험만족도를 높여야 하는데, 이를 위해서는 생산부서, 마케팅, 영업, 서비스 부문의 역할이 중요하다. 그러므로 마케팅에 성공한 회사의 감동은 고객들의 희망(hope) 관리CC와 체험성과 관리CC의 결과라 할 수 있다. 마케팅 철학 제3법칙은 ‘희망과 체험 가치의 CC’임을 잊지 말라.

 

마케팅 철학 제4법칙: 졸도시키는 CC “고객의 지갑을 닫게 하고 마음을 열게 해라!”

민들레영토는 어떻게 성공할 수 있었을까? 성공의 핵심은 ‘어머니처럼, 어머니만큼’이라는 철학이다. 만일 철학이 아니라 시스템이 성공의 이유였다면, 벌써 제2의, 제3의 민들레영토가 등장했을 것이다.  민들레영토를 처음 연 지승룡 사장의 강의를 들어보면, 무릎이 불편해서 다리를 저시는 어머니께서 사무실에 오실 때면 두 손에 든 함밥을 지 사장에게 주시며 먹으라고 하셨단다. 그만 가지고 오시라고 해도 어머니는 항상 넉넉히 자식이 먹을 음식을 준비해 오셨단다. 그런 밥을 먹다가 지 사장은 어머니와 같은 사랑이야말로 고객을 사로잡는 진심의 마케팅이란 것을 깨닫게 된다. 그래서 ‘어머니처럼 내가 고객에게 다가간다면 고객이 우리를 어떻게 잊을 수 있겠는가?, 혼자서도 눈치 보지 않고 쉴 수 있는 공간을 만들자, 힘들고 지친 사람에게 좋은 이야기를 하는 주인아저씨가 있는 곳을 만들자’라는 감성적 사고로 카페를 열었고, 철저히 고객의 입장에서 생각하려고 노력했다고 한다.

 

현대 마케팅은 고객이 원하는 것을 충족시켜주는 수동적 고객만족으로 성공할 수 없다. 고객들에게 감동을 넘어 그 이상 졸도하는 상황을 위한 마케팅 상상이 필요하다. 즉 기업이 고객에게 최대한의 감동, 졸도할 만큼의 감동을 선사하기 위한 철학을 가진다면, 이것이야말로 최대 핵심역량이 될 것이고, 고객들의 충성도는 더욱 높아지게 될 것이라는 것이다. 한편 마케팅은 광고를 바꾸는 것이 아니라, 제품과 서비스와 정신을 바꾸는 것이다. 그러므로 그저 다르게만 광고를 만드는 것은 의미가 없고, 놀부의 생각보다 흥부의 마음으로 문제를 풀어가야만 한다. 다시 말해서 고객이 만족하고 감동하는 것을 뛰어넘어 졸도하는 상황까지 만들 수 있는 철학을 가져야 한다. 마케팅 철학 제4법칙은 고객을 ‘졸도시키는 CC’라는 것을 명심하라.

 

마케팅 철학 제5법칙: 고객가치의 CC “싼 제품은 과연 가치가 없는가?”

화장품은 원가가 비싸기 때문이 아니라, 이미지를 파는 문화상품의 성격을 지녔기 때문에 고가인 경우가 대부분인데, 국내에 유통되는 화장품들의 대부분이 외국의 고가 명품 브랜드와 국내의 대기업이 주류였던 2000년, 서영철 사장은 에이블 C&C를 설립하고 화장품 브랜드 ‘미샤’를 출시하였다. 미샤는 모든 사업구조를 쓸데없는 경비를 줄이는 데 초점을 맞추었으며, 제품 생산의 80퍼센트를 16개 외부 공장에 맡기는 아웃소싱 형태를 취했다. 그리고 온라인에서 오프라인으로 유통라인을 확장할 때도 그는 기존 화장품 시장의 유통-방문판매, 백화점 판매 등-경로를 택하지 않고, 과감히 단일 브랜드 매장을 택하여 가격 거품을 과감히 제거했고, 또 온라인으로 주문, 선입금 등 대리점 관리 및 영업현황 정보를 통합 관리함으로써 대리점 관리비용도 최소화하였다.

 

아울러 미샤는 인터넷을 통한 초저가 판매 전략을 세우고 화장품 용기와 포장비용, 그리고 유통비용을 절감시켜 판매 가격을 대폭 낮추었다. 미샤를 처음 접한 고객들은 “3,300원짜리가 별거 있겠어?”, “싼 게 비지떡이겠지”, “정말 써도 괜찮을까?”와 같은 반응을 보였지만, 얼마 되지 않아 고가의 명품 화장품만 판매되던 화장품 시장에 비즈니스 모델 혁신을 이루었고, 싼 게 비지떡이 아니라는 발상의 전환을 통해 마케팅 전략을 실행함으로써 성공했다. 서 사장은 말한다 “남들이 화장품을 패션 품목이라고 생각할 때, 우리는 생활필수품으로 봤습니다.”

 

고객이 제품을 구매했다는 것은 그 제품이 어떻게든 그에게 있어 가치가 있기 때문이다. 가치가 없는 제품을 왜 돈을 주고 구입하겠는가? 그러나 마치 가치가 있는 제품은 비싼 것이라고 이해하려는 사람이 많다. 특히 자신의 제품을 판매하는 데 있어 가격이 낮다고 해서 가치 없는 것으로 이해하려는 한심한 기업가 또는 마케터도 있다. 자신조차도 제품에 대해 가치를 느끼지 못하는데, 어떤 고객이 자사제품을 보고 가치를 느낄 수 있단 말인가? 고객 가치 지향의 마케팅을 만들어가야 하고, 비싸면 무조건 가치가 있다고 믿는 일반적인 상식에서 벗어나게 해야 한다.

 

그렇다면 가치를 높이기 위해 기업은 어떠한 노력을 해야 하는가? 그것은 사실 단순한 일이다. 가격을 낮추거나 혜익 또는 혜택을 높이면 되기 때문이다. 그러나 이렇게 단순한 것 같지만 쉬운 일은 아니다. 왜냐하면 혜익이 같은 상황에서 가격을 경쟁업체보다 낮추기 위해서는 품질의 변화를 주지 않으면서도 원가를 절감하는 노력을 해야하기 때문이다. 원가 절감은 마이클 포터가 언급한 본원적 전략 중에서 매우 중요한 전략임에는 틀림없으나 원가 절감을 위해서는 비용을 감소시키기 위한 통합적 기업 운영이 필요하다. 이는 부품업체나 공급업체와의 관계성을 통해 공급사슬관리를 이룩해야 하며 규모의 경제성을 달성해야만 가능하다. 반대로 혜익을 높이는 것은 어떠한가?

 

혜익에는 눈에 보이는 혜익과 보이지 않는 혜익이 동시에 작용해야 한다. 예를 들면 사람들이 명품에 열광하는 것은 명품이 품질만 우수해서가 아니다. 눈에 보이거나 평가되지 않지만 명품을 착용함으로써 나의 위치를 상승시키고 존경과 사회성을 동시에 평가받을 수 있기 때문에 명품을 사고 싶어 하는 것이다. 이처럼 가치는 가격을 낮추면서, 또는 혜익을 높이면서 나타나는데, 이때 철학이 중요하게 작용해야 한다. 마케팅 철학 제5법칙은 ‘고객가치의 CC’임을 명심하라.

 

마케팅 철학 제6법칙 : 차별화의 CC “누구나 다 할 수 있는 일은 필요 없다!”

우리나라의 ‘서민형 국민술’ 하면 소주가 떠오른다. 데킬라는 멕시코의 국민술이다. 이런 위치에 있는 러시아의 국민술이 바로 보드카이다. 대단할 것도 없고 평범한 보드카가 성공할 수 있었던 이유는 무엇일까? 앱솔루트 보드카(Absolute Vodka)는 1980년대부터 다양한 상품구성을 통해 소비자의 입맛을 사로잡기 시작했다. 레몬, 오렌지, 바닐라, 자몽, 배 맛 등을 선보이면서 다양한 고객의 욕구에 다가간 것이다. 그러나 앱솔루트 보드카의 성공을 이야기하면서, 그 무엇보다 제일 먼저 회자되는 것이 바로 광고와 병모양-독특한 광고의 발상과 광고 속 어딘가에 꼭 등장하는 투명한 병의 깨끗함까지-이다. 아울러 러시아에서는 저가이며 특별할 것도 없는 보드카를 세상에 선보일 때 그들은 과감하게 고급 전략을 시도했고, 고급 미술 전시회 등에 스폰서도 함으로써 저가의 서민 술에서 상류 노블레스들이 즐겨 마시는 고급술로 탈바꿈시켰다. 이처럼 앱솔루트 보드카는 차별점이 없었던 평범한 서민 술에서 창의적인 발상과 고급스러움을 통해 상류층의 사랑을 받는 고급술로 전환되었다.

 

이제 모든 기업들이, 사람들이 입을 모아 차별화를 외치고 있다. 그러나 실제 차별화의 정의조차 제대로 알지 못하는 경우가 많다. 차별화란 한 산업에서 경쟁자들이 서로 자신들을 다르게 보임으로써 경쟁적 우위를 갖는 것이다. 이 전략을 추구하는 기업은 고객이 인정하는 차원에서 차별성을 추구하게 되고, 따라서 기업은 고객이 중요하다고 여기는 속성을 선택해서 그 요구를 맞추어 스스로를 특화하여 차별화시키게 된다. 그러므로 차별화된 제품을 생산하기 위해 기업은 고객이 진정으로 원하는 가치가 무엇인지 살펴야 하며, 고객의 진심을 꿰뚫어 보아야 한다. 왜냐하면 고객이 원하지 않음에도 불구하고 경쟁사와는 다른 제품을 생산했다고 해서 차별화되었다고 말할 수는 없기 때문이다.

 

한편 마이클 포터는 이러한 차별화 전략의 방법을 4가지로 분류하였다. 첫째, 차별화 원천의 강화인데, 이렇게 하기 위해서는 고객 가치를 증진시킬 수 있는 모든 기업의 가치 활동을 점검하고, 기업이 제공한 제품이나 서비스를 실제 의도한 바와 같이 사용되도록 정보를 제공해야 하며, 고객의 심리적 가치 기준에 영향을 주기 위해 기업 활동에 일관성을 지녀야 한다. 둘째, 차별화 원가의 경쟁우위로 전환이다. 즉 비용이 많이 들지 않는 차별화 원천을 개발하여, 적은 투자비용만으로 차별화 기능을 수행하는 것이다.

 

셋째, 차별화 유발요인의 변경인데, 이것은 기업의 차별성을 더 가치 있게 만들기 위해 의사결정자를 변경하여 봄으로써 차별화 추구에 관심 있는 의사결정자 역할을 강화하고, 구매자들이나 혹은 경쟁기업들이 인지하지 못했던 구매기준을 발견하면 이를 통해 새로운 차별화 기준을 설정하여 시장을 개척한다는 이론이다. 넷째, 가치사슬의 완전한 재배열을 통한 차별화 유지인데, 이는 기업이 전혀 새로운 가치사슬을 만들어 내거나, 구매자를 가치사슬과 연계시켜 구매기준을 보다 잘 충족시켜줄 수 있도록 자신의 가치 활동을 재배열함으로써 새로운 차별화 방법을 발견하는 것이다. 예를 들면 새로운 유통경로나 판매 접근법으로 가치사슬을 재배열하거나, 새로운 공정기술을 채택하는 것 등이다.

 

또한 그는 차별화의 위험을 다음과 같이 지적하고 있다. 경쟁자의 모방이나 고객에게 차별화가 중요하지 않도록 만드는 요인들이 많을수록 차별화가 지속되지 못하고, 원가 상 유사성이 소멸될 경우나 차별적 집중화 기업이 더 큰 차별화를 성취할 경우에도 차별화의 위험이 따르게 되고, 이런 경우 차별화는 더 이상 차별화의 경쟁우위를 지니지 못한다. 따라서 차별화된 제품이나 서비스를 제공하기 위한 노력도 중요하지만, 그만큼 차별화된 제품이나 서비스의 수준을 경쟁업체와 동일한 간격으로 유지하도록 노력하는 것도 중요하다. 마케팅 철학 제6법칙은 ‘차별화의 CC’라는 것을 명심하라.

 

마케팅 철학 제7법칙 : 브랜드의 CC “브랜드만 이야기하는 것은 경솔하다!”

휴대전화는 통화의 기능뿐만 아니라, 카메라, 라디오, 녹음기, TV, 오락기, 인터넷의 기능을 모두 수행하고 있으며, 앞으로 또 어떤 기능이 추가될지 아무도 모른다. 한편 휴대전화는 한 국가를 IT강국으로 만들어줄 기반이 될 수 있는데, 그 정점에 애니콜(Anycall)이 있다. 애니콜은 1993년 3월 ‘SH-700’으로 런칭하며, 언제 어디서(any)나 통화(call)가 가능하다는 뜻의 애니콜로 브랜드 네이밍하였다. 당시 시장점유율 1위는 모토로라(70퍼센트)였고, 이에 삼성 애니콜은 한국 지형에 강하다는 공격적 마케팅 전략을 세워 통화품질로 승부하여 1995년 700퍼센트의 급신장을 기록하며, 8월에는 시장점유율 52퍼센트로 모토로라를 앞섰다.

 

그러나 대한민국 대표 브랜드라는 자부심과 판매량의 폭발적인 증가에 다른 경쟁사의 무서운 추격이 시작되었다. 하지만 세련된 디자인 등 영타겟들의 니즈를 파고든 경쟁 브랜드들의 활동으로 이미지의 노후화가 진행되고 있던 애니콜은 브랜드 아이덴티티 리뉴얼을 단행하는데, 이것은 통화기능 중심 브랜드에서 N세대의 첨단 디지털, 감각 중심의 브랜드로의 이미지 전환을 꾀한 것이다. 그리고 이것으로 ‘Digital Exciting Anycall’이라는 슬로건에서도 알 수 있듯이, 디지털 컨버전스 시대의 개막을 알리게 되었다. 즉, MP3 기능과 카메라, 멀티미디어 서비스, 인터넷, 모바일뱅킹, 지불수단, 교통카드, 텔레메틱스 등을 결합시킨 새로운 개념의 제품 전환을 가져온 것이다.

 

현재 애니콜은 국내뿐만 아니라, 전 세계에서도 막강한 브랜드 파워를 가지고 있다. 유럽에서는 Best Buy 상품으로 선정되었으며, 휴대폰 자체 성능 평가에서 최우수 제품으로 맹위를 떨치고 있다. 이러한 애니콜의 품질과 성능, 다양한 기능성, 디자인의 세련미 등이 애니콜을 전 세계에서 가장 우수하고 갖고 싶어하는 핸드폰으로 만들었다. 앞으로 삼성 애니콜은 기존의 기술 강점을 더욱 강화해야 하며 끊임없는 디자인 혁신과 다기능, 고성능 제품으로 고품격 이미지를 유지해야 한다. 또한 경쟁사보다 먼저 혁신적 제품을 출시해야 한다. 그리고 문화권 특성에 맞는 차별화된 제품 전략으로 브랜드 파워를 지속시켜 나가야 한다.

 

브랜드는 제품 혹은 서비스를 경쟁자와 구별시켜 소비자가 구매의도를 가지게 되거나, 구매결정을 하는 시점에 결정적인 영향을 미치게 되는 것으로 모든 브랜드는 그 영향력의 크기가 다르다. 브랜드 파워가 크다는 것은 소비자의 머릿속에 경쟁 브랜드와 비교했을 때 차별화되고 좋은 이미지로 우선적으로 떠오른다는 것을 의미하며, 이에 따라 높은 브랜드 자산을 형성하게 된다.

 

현대에 와서 이러한 브랜드가 더욱 중요시되는 원인으로 몇 가지를 생각해볼 수 있다. 첫째, 계속적으로 새로운 브랜드를 개발해서 마케팅 활동을 펼치는 것보다 기존 브랜드를 활용하는 편이 보다 효율적이기 때문이다. 둘째, 시장에 출시되는 다양한 제품들이 일정 수준 이상 품질을 갖추게 되면서 품질 평준화가 왔고, 이것은 결국 품질만으로 승부하는 시대가 끝났음을 의미한다. 즉 많은 기업들이 이제 가격이나 유통 혹은 광고 등을 차별화 요소로 하여 경쟁하고 있으며, 브랜드 역시 하나의 중요 차별 요소가 된다. 셋째, 기업 브랜드가 브랜드라는 이름으로 끝나는 것이 아니라, 브랜드 자산으로 인정되고 있고, 이러한 브랜드 자산을 통해 기업 가치를 극대화하고 한다.

 

그리고 브랜드 가치를 높이기 위해서는 결과를 만들어내는 원인이나 매커니즘에 관심을 가져야 하는데, 브랜드 가치의 구성 요소는 무엇일까? 첫째, 브랜드는 프로에게만 있다. 그러므로 그 분야의 전문가가 되어야 한다. 둘째, 성공한 브랜드가 되기 위해서는 신뢰가 기본이다. 이것이 바로 제품의 신뢰성인데, 품질의 일관성, 서비스의 일관성, 성능의 일관성 등이 그것이다. 셋째, 감성이 돈을 춤추게 한다. 즉 소비자들과 감성적 교감이 있어야 한다는 것이다. 한편 브랜드는 비단 기업에만 필용한 것은 아니다. ‘나’라는 개인 브랜드의 필요성을 알아야 하고, 크게는 국가가 국가 브랜드의 개념을 가져야 한다. 마케팅 철학 제7법칙은 ‘브랜드의 CC’임을 잊지 말라.

 

마케팅 철학 제8법칙: 감성의 CC “여자가 원하는 것을 알면 세상은 당신 것이다!”

1998년 프리미엄 양문형 냉장고로 런칭한 디오스(DIOS)는 현재 국내 주방가전의 대표 브랜드로서 명성을 쌓아갈 뿐만 아니라, 해외에서도 주목받고 있는 브랜드이다. 그 뒤 2005년 LG전자 프리미엄 주방 가전을 통합하는 이름으로 브랜드 확장을 한 디오스는 ‘내일을 사는 여자’라는 슬로건에서 말해주듯이, 철저히 여성을 공략하는 마케팅 전략을 사용했다. 꽃의 화가라 부르는 하상림의 ‘아트 디오스 모던 플라워’ 역시 컬러 마케팅에서 한 걸음 더 나아가 집안을 화사하고 고급스러우며 갤러리에 온 듯한 느낌을 갖게 함으로써, 고객이 원하는 심미성에 한 걸음 더 나아가게 만들었다.

 

여성이 제품을 구매할 때 중요하게 생각하는 디자인에 관심을 가진 디오스는 냉장고의 외부뿐만 아니라, 내부에 있어서도 실용성과 심미성을 중심 개념으로 하여 고품격 디자인 컨셉을 잊지 않았다. 광고 모델로 당대 최고의 여자 톱스타를 쓴 것도 눈에 띈다. 이런 여성 마케팅과 디자인컬러 마케팅은 디오스를 여성들이 가장 구매하고 싶어하는 주방 가전 브랜드로 만들었으며, 앞으로도 고객의 니즈에 먼저 부합하고 여성을 행복하게 만드는 전략이 변하지 않는 한 그 명성을 이어갈 것이다.

 

이성이 아닌 감성으로 제품을 대하는 그들, 바로 여성들이다. 이들에게 있어 스파게티를 먹는다는 것은 단순히 이탈리아 국수를 먹는다는 것과는 차원이 다르다. 그들에게 스파게티를 먹는 것은 미식을 충족하는 것이며, 문화를 접하는 것이고, 고급스러운 서비스를 통해 대우받는 것이며, 훌륭한 인테리어를 감상하는 것이다. 따라서 이러한 여성이 가진 섬세함과 분위기, 느낌, 감성을 철학적으로 파악할 수 없다면 시장을 제대로 공략하기 어려울 것이다. 그래서 오늘날 많은 기업들이 여성이 가진 섬세하고 예민한 감성에 관심을 갖고 있다 사회가 과거 딱딱하고 강인한 남성적 사회에서 부드럽고 감수성 많은 여성적 사회로 진화하고 있는 것에 주목하자. 또 서비스에서뿐만 아니라 제조업에서도 고객을 감성이 풍부한 부드러운 여성으로 대할 필요가 있다. 왜냐하면 여자를 행복하게 만드는 마케팅이야말로 성공의 열쇠가 될 것이기 때문이다. 여성의 눈으로 세상을 보는 이러한 마케팅 철학 제8법칙은 ‘감성의 CC’이다.

 

마케팅 철학 제9법칙: 고객화의 CC “좋은 회사는 재고가 없다!”

나이키는 인터넷을 이용한 맞춤판매를 하고 있는데, 현재 고객은 인터넷을 통해 원하는 디자인과 사이즈, 색상 등을 선택하는 것뿐만 아니라, 세상에서 단 하나뿐인 자신만의 운동화를 가질 수 있는 행운을 누리고 있다. 과거에 비용을 많이 들여 맞춤형을 샀던 것에 비해 비교적 저렴한 가격으로 자신의 개성을 마음껏 표출하는 ‘나만의 것’을 구매할 수 있게 된 것이다. 그런데 고객화는 대량생산으로 찍어내듯 만들어내는 제품에 식상해진 고객들에게는 더없이 반가운 소식이지만, 기업들에게는 원가와 효율성에서 현실성이 없는 이론에 불과했다. 그러나 현재 많은 기업들이 고객화의 물결에 앞장서고 있다. 이는 ‘선공정 후조립’의 원칙을 고수하고 있기 때문에 가능하며, 나이키 역시 그렇다. ‘선공정 후조립’은 우선 제품을 생산하는 데 있어 표준화를 원칙으로 하여 많은 부분의 공정을 마치고 대기하고 있다가 고객의 주문이 들어오면 부품들을 고객이 원하는 대로 조립하는 것을 의미한다. 표준화를 하기 때문에 부품의 재고 상태 파악이 쉬우며, 원가상승을 막을 수 있다. 또 후조립을 함으로써 고객의 만족을 최대한 끌어올려 고객이 원하는 나만의 것을 충족할 수 있다. 이러한 제조업체의 노력을 통해 고객의 니즈는 더욱 더 충족되고, 고객은 브랜드에 더욱 더 충성하게 된다.

 

고객화(customization)라 부르는 이 개념은 고객의 욕구가 점차 개인화(personalization)되어 가며, 나만의 것에 대한 집착이 강하게 나타나는 시대에 부응하여 나타난 개념이다. 자기주장이 강하고, 남과 다르게, 남보다 튀게 보이고 싶어하는 젊은 세대는 특히 이러한 고객화에 대한 열망이 매우 큰 것으로 나타난다. 그래서 고객화 효과가 점차 마케팅 핵심역량으로 발전하게 된다. 기업은 튀고 싶어하는 이러한 고객의 욕구를 읽어야만 원하는 만큼 얻을 수 있다. 하지만 고객화가 말처럼 쉽지 않다. 고객의 욕구는 매우 다양하여 그들 개개의 욕구를 모두 충족시켜주는 것은 불가능할 뿐만 아니라, 기업의 효율성 면에서도 큰 문제를 안겨다 줄 수 있기 때문이다. 그래서 필요하게 된 것이 대량고객화(mass customization, 대량생산이 가능하면서도 고객 욕구에 한 발 더 다가갈 수 있는 방법으로 고객화하는 것)인데, 이는 표준화와 모듈화를 통한 선공정과 후조립 시스템으로 가능하다.

 

현재 많은 기업들은 특히 제조업체들은 계획생산(BTS; Build-to-Stock)의 문제점을 실감하고 있다. 이는 제품을 생산하여 재고로써 가지고 있다가 팔리면 돈 벌고, 안 팔리면 망한다는 사고이다. 그러나 주문생산(BTO; Build-to-Order) 방식은 재고를 최소화하면서 고객의 취향에 맞추어 제작된 제품이나 서비스를 공급할 수 있다는 장점을 지니고 있다. 아무튼 좋은 회사는 팔고 난 후 만들기 시작한다. 공장이 없는 제조업체가 성공할 수 있는 것, 이것이 마케팅 철학 제9법칙 ‘고객화의 CC’이다.

 

마케팅 철학 제10법칙: 윤리와 진실의 CC “잡은 물고기에 먹이를 주라고?”

“잡은 고기에 밥 주냐?”는 말이 있다. 어차피 잡았는데, 이제 요리해서 먹을 일만 남았는데 왜 밥을 주느냐는 말이다. 맞는 말이다. 그런데 고객은 잡은 고기가 아니다. 그럼에도 불구하고 이 격언을 머리에 담고 사는 어리석은 경영자가 있다. 고객은 ‘잡은 고기’지만 ‘잡아 먹어버리는 고기’가 아니다. 다시 말해 고객은 영원한 ‘파트너’가 될 수는 있지만, ‘일회용’이 되어서는 안 된다는 뜻이다. 고객을 일회용으로 보는데 어떻게 진심이란 것이 있을 수 있단 말인가?  당신이 진심으로 고객을 대하고 고객의 말에 귀 기울여 마음을 열 때, 고객도 당신의 진심을 가슴으로 받아들일 수 있다. 이러한 관계는 매우 자연스러운 현상이며 당연한 말처럼 들리지만, 반대로 행동으로 옮기기는 매우 어렵다. 왜냐하면 눈앞에 보이는 이익에 눈이 멀면, 진심은 보이지 않을 때가 많기 때문이다.

 

 

마지막으로 마케팅 철학 제10법칙은 바로 ‘윤리와 진실의 CC’이다. 성공한 많은 기업을 살펴볼 때, 놀라운 사실 중 하나는 그들에게는 ‘진실’을 담고 있거나 또는 최소한 담으려고 노력한다는 것이다. 참고로 과거에는 진심보다는 속임수나 사기가 판을 친 경우가 많았다. 중소기업은 물론이거니와 대기업조차도 고객을 속이고 국민을 우롱하면서 그들의 이익을 취하는 행태를 벌이고, 고객은 알면서도 눈감아주기까지 했다. 그래서 그들이 과거에 많은 부를 쌓았다면, 이제 그러한 기업이 도태되는 세상 속으로 접어들고 있다. 아무튼 성공한 기업의 공통된 요인 중 하나는 바로 ‘체질적 진리 친화력’이다. 고객에게 진심을 보이고 진심이 통하리라 믿으며, 고객을 무서워하는 기업이 성공하는 시대가 되었다는 것은 매우 고무적인 일이다. 반면에 고객을 무시하고 고객에게 속임수를 쓰는 기업은 아무리 그 기업이 거대하고 힘이 있는 기업이라도 한 순간에 모든 것을 잃어버릴 수도 있다.