소비자를 유혹하는 마케팅전략 34 (도서요약)

 

소비자를 유혹하는 마케팅 전략 34

 

01 마케터공간을 떠나 소비자공간으로!

 

마케터공간의 옛 영광은 잊어라 / 브랜드에 사랑의 감정을 구축하라

우리는 마케터의 기획과 의도에 의해 소비자들을 움직일 수 있었던 마케터공간의 벽을 넘어, 이제 브랜드가 현실화된 소비자공간의 세계로 들어가고 있고, 소비자공간에서 우리는 우리가 누구인지, 또 우리가 원하는 것이 무엇인지를 알게 해줄 브랜드를 찾고 있다. 지금까지 마케팅 활동은 주로 마케터공간(marketerspace)에서 이뤄졌는데, 마케터공간이란 ‘소비자들이 언제, 어디서, 무엇을 구매하는가’에 영향을 끼쳤던 상업적 시스템을 의미한다. 다시 말해 마케터가 할 수 있는, 혹은 잘하는 방법으로 마케팅을 했다고 해도 과언이 아니다. 주로 인구통계학적인 변수로 시장을 세분화했고, 매스미디어 광고를 통해 소비자를 공략했으며, 시장점유율로 관리했다. 하지만 소비자는 움직이는 표적이라, 기업이 정확히 조준해서 발사하도록 기다려주지 않는다.

 

따라서 기업은 현재 시각에서 소비자를 추적하기보다는 향후 소비자가 움직일 것으로 예상되는 경로를 겨냥하는 편이 훨씬 낫다. 참고로 소비자는 마케팅 커뮤니케이션의 양과 특성을 통제할 수 있기를 원하고, 또 언제 제품 광고와 다른 종류의 마케팅 커뮤니케이션을 수용할 것인지 선택할 수 있기를 바라고 있는데, 이는 사회가 꾸준히 네트워크화 되고 있기 때문이다. 아무튼 소비자들은 온라인과 오프라인에서 다양한 방법으로 열심히 마케팅 게임을 하고 있는데, 점진적으로 힘의 균형이 소비자에게로 이동하고 있는 추세다. 따라서 기업은 제품과 서비스를 구매할 소비자들과 의사결정의 책임을 더욱 공유할 필요가 있다.

 

02 소비자공간에서 제품은 제품 그 이상이다

 

소비자와 제품의 유대관계에 주목하라 / 제품이 그들 자신의 일부이게 하라

소비자공간에서 사람들은 어떤 브랜드가 부적합하고, 어떤 브랜드가 좋은지 알고 있다. 한편 제품은 우리의 아이덴티티를 강화시켜주는 비밀담요(security blanket: 어릴 때 들고 다니던 담요와 같이 심리적 안정감을 주는 친밀한 물건)와 같은 역할을 하는데, 특히 익숙하지 않은 상황에서 더욱 그렇다고 한다. 그리고 사람들은 그들 자신과 비슷한 개성을 가진 브랜드를 선호한다고 하는데, 예로 차 소유주들은 차에 대한 개념을 자신의 수준과 연관시키는 경향이 있다고 한다. 가령 폰티악(Pontiac) 운전자는 폭스바겐(Volkswagen) 운전자보다 자신을 더 활동적이고 번뜩이는 사람으로 여기고 있다고 하는데, 이런 현상은 소비자의 자아 이미지(self-image)와 가장 좋아하는 점포의 관계뿐만 아니라, 맥주ㆍ비누ㆍ치약ㆍ담배와 같은 제품에서도 드러난다.

 

혁신적인 유행선도자를 찾아 나서라 / 쿨해야 평론가나 편집자를 사로잡는다

최첨단 전문가들이 최신 브랜드로 주파수를 맞추면, 그 브랜드는 나머지 사람들에게도 필수품이 되곤 한다. 참고로 사회과학자들은 사람들을 통해 새로운 제품이나 서비스, 혹은 아이디어가 퍼지는 것을 ‘혁신의 확산(diffusion of innovation)’이라고 말하는데, 제품이 확산되는 속도는 다양하다. 가령 혁신가, 혹은 얼리어답터(early adopter)라고 불리는 약 1/6의 소비자들은 새로운 제품을 빠르게 받아들이고, 반면 느림보(laggard)라고 알려진 또 다른 1/6의 소비자들은 어쩔 수 없을 때만 새로운 것을 시도해본다고 하며, 나머지 2/3는 후기 수용자라고 불리며 소비자공간의 중간 어딘가에 위치하는 소비자들이라 할 수 있다. 한편 마케터는 브랜드에 대해 소비자가 알기 원하는 것을 결정하고, 똑똑한 광고 메시지를 창조한다. 반면 소비자는 매장에 가거나 웹사이트에 접속해 여러 가지 경쟁 대안 중에서 하나를 선택한다. 따라서 결국 가장 매력적인 슬로건과 시선을 사로잡는 패키지를 사용한 회사가 이기게 돼 있다.

 

03 소비자공간의 미래는 10대의 손에 달려 있다

 

훈련 중인 소비자, 10대의 관심을 알아내라

10대는 소비하는 방법을 훈련하고 있는 사람들인데, 이들의 움직임에 의해 새로운 공간이 만들어지고, 이들의 관심사가 소비 트렌드가 되며, 이들이 사용하는 새로운 통신방법이 소비자공간을 새롭게 만들어가게 된다. 따라서 너무나도 역동적인 10대들의 관심과 소비 경향을 파악하고 대비해야 미래의 소비자공간을 정복할 수 있다. 보다 자세히 살펴보자.

 

10대는 화장품ㆍ패스트푸드ㆍ귀걸이 등 자기만족제품의 매혹적인 대상인데, 마케터는 이러한 흐름 속에서 일찍부터 브랜드 로열티를 배양할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 그런데 일견 물질만능주의에 물든 것처럼 보이는 Y세대 아이들에게 제품을 파는 것은 쉽지 않다. 왜냐하면 그들은 마케팅 전략에 대해 박식하고, 광고주가 그들을 편의점으로 끌어들이기 위해 무엇이든 할 수 있다는 것을 알고 있기 때문이다. 하지만 10대 시장은 아주 매력적이다. 그래서 도요타는 제니시스그룹이라는 젊은 세대를 위한 특별 마케팅사업부를 만들었고, 젊은 이미지를 지향하는 에코(Echo)라는 모델을 선보이면서 새로운 도요타를 지지하는 첫 캠페인을 시작했다. 아무튼 마케터는 10대를 ‘훈련 중인 소비자’로 바라봐야 한다. 왜냐하면 브랜드 로열티는 흔히 청소년기에 개발되기 때문이다. 그리고 한 브랜드에 충실한 10대는 향후 몇 년간 계속 그 브랜드를 구매할 가능성이 높다. 역으로 로열티는 브랜드의 진입장벽을 만든다. 그런 이유로 광고주는 청소년기 소비자들을 ‘움직일 수 없게(lock in)’ 하도록 노력해야 한다.

 

10대의 아이덴티티 이슈에 호소하라 / 쿨 아이콘을 효과적으로 사용하라

젊은 소비자들에게는 더 이상 과거 X세대에 적용했던 단일한 세분시장이 존재하지 않는다. 예로 일부는 전통적인 가치를 크게 생각하고, 성취 지향적인 성향을 가지고 있으며, 또 다른 소수는 익스트림 스포츠와 엽기적인 바디피어싱에 대해 고정관념을 갖고 있기도 한다. 따라서 젊음을 대상으로 하는 마케팅 전략은 이러한 다양성과 차별성으로 정렬된 브랜드 개성의 포트폴리오 개발을 반드시 인지하고 있어야 한다. 한편 쿨(cool)은 젊은이를 대상으로 하는 마케팅에서 신성한 성배와도 같은 개념이다. 참고로 미국과 네덜란드의 젊은이들에게 쿨의 일반적인 특징에 대해 설문한 결과 카리스마, 절제 가능한, 현재진행형 등의 응답이 나왔다. 또한 젊은이들은 쿨한 것이 움직이는 대상이라는 점에 동의하고 있다. 그래서 젊음을 주도하는 기업들은 여전히 쿨 아이콘을 사용하고 있다. 나아가 테니스선수 비너스 윌리엄스나 래퍼 쟈룰처럼 도시적이거나 도시문화에 통하는 이미지를 알리기 위해서는 쿨 아이콘이 더욱 필요하다.

 

 

 

04 소비자공간의 소비자는 피드백을 즐긴다

 

고객의 피드백을 위한 연결고리를 강화하라 / 일시적 만남이 아닌 지속적 관계여야 한다

소비자공간의 소비자는 과거의 소비자와 달리, 브랜드와 자신의 지속적인 관계를 구축해 가는데, 이러한 소비자를 이해하고 진정으로 원하는 것을 찾기 위해서는 보다 정교한 분석방법을 필요로 한다. 그런데 모든 상황에 다 부합하는 유일한 것은 있을 수 없다. 따라서 개별 소비자의 개인화된 욕구를 만족시켜줄 수 있도록 해야 하며, 그들과 상호작용할 수 있도록 노력해야 한다. 소비자는 자신이 구매하는 제품의 개발에서부터 배송에 이르기까지 관여하고 싶어한다. 참고로 고객의 피드백에 동기를 부여하는 프로모션 활동은 생산에 대한 관여도를 높여주며, 고객과의 관계에 끼어들고자 하는 경쟁사에 강력한 진입장벽으로 작용한다. 한편 소비자는 스스로 무엇인가에 연관되기를 원한다. 그리고 자신이 영향력 있는 존재인지 궁금해하며, 정확한 선택으로 인해 어떤 실효성 있는 결과가 나타나는지도 알고 싶어한다. 따라서 온라인 환경에서는 소비자가 제공받게 될 제품 관련 정보의 양이나 종류를 조정할 수 있도록 해야 한다.

 

한편 사람들은 제품과도 다양한 종류의 관계를 형성한다. 따라서 마케터는 소비자와 제품의 역학관계를 이해해야 한다. 즉 단기적 관계인지 장기적 관계인지, 공유하는 관계인지 지배적ㆍ순종적 관계인지 등을 파악해야 소비자와 커뮤니케이션할 수 있다는 것이다. 수많은 마케팅 전문가들이 고객과의 관계를 강화하는 방안으로 CRM(Customer Relationship Management)을 강조하고 있는데, CRM의 가장 큰 장점은 기업과 개별 고객 간의 대화를 가능하게 하고, 각각의 마케팅믹스에 대한 고객 반응에 따라 이를 조정할 수 있다는 점이다.

 

개인화 전략으로 고객 욕구를 충족시켜라 / 먼저 다가오는 소비자를 뜨겁게 환영하라

모방된 제품과 서비스가 판치는 세상에서 개인화 방식은 경쟁으로부터 차별화할 수 있는 핵심 요소인데, 이러한 전략은 2가지 목표를 달성할 수 있게 한다. 즉 개인화는 이용자들로 하여금 자신의 특성에 맞게 여러 상황을 조절할 수 있도록 하고, 서비스 제공자에게는 이용자와의 끈끈한 관계를 구축할 수 있도록 한다. 참고로 개인화의 한 방식은 최종 제품을 고객맞춤화(customization)하는 것인데, 최근의 한 조사에서 미국 성인의 75%는 개인에게 맞춰진 서비스를 원하고 있으며, 그 중 70%가 이러한 서비스에 추가비용을 지불할 의사가 있는 것으로 나타났다고 한다.

 

그리고 소비자공간의 특징 중 하나는 생산자로서의 소비자가 대두되면서 마케팅에서의 전형적인 역할관계가 바뀌고 있다는 점이다. 즉 구매하는 소비자 역시 능동적으로 거래의 주도권을 가지고 자발적으로 거래를 이끌어내기도 한다는 것이다. 이러한 소비자들은 기업이 먼저 다가오기만을 기다리지 않는다. 아무튼 소비자공간에서 소비자들은 미숙한 판매 상인이자 예술가이며, 기업의 수익을 위해 아이디어를 뽑아내는 신제품 개발자이기도 하다. 자발적이든 아니든 간에 상업적 이익을 위해 스스로를 이용하는 사람을 ‘소비되는 소비자(consumed consumer)’라고 일컬을 수 있다.

 

05 소비자공간의 소비자는 인질이 아니라 파트너다

 

소비자를 제품개발 단계에 참여시켜라 / 자신만의 유일한 제품을 구성할 수 있게 하라

제품을 개발하는 기업 입장에서는 다소 고통이 따르겠지만, 제품개발 초기 단계에 기업이 감당할 수 있는 만큼 있는 그대로 고객에게 공개하는 것은 의미 있는 일이다. 왜냐하면 소비자는 기업과의 지속적인 커뮤니케이션에 참여함으로써 자신이 원하는 제품과 서비스를 선택할 수 있다는 확신을 얻고 싶어하기 때문이다. 이는 일부 혁신적인 사용자들이 생각하는 최신 제품에 국한된 것만은 아니다. 특히 소비재 생산기업들은 ‘고객 주도’를 구체화한 하이테크 기업의 방식을 적용할 필요가 있다.

 

사람들은 저마다 자신만의 개성을 표현할 수 있는 독특한 제품을 갈망한다. 심리학자들은 이를 ‘유일성의 욕구(need for uniqueness)’라 칭하기도 하는데, 이러한 욕구는 소비자가 구매하는 것과 똑같은 제품이 이 세상 어디에도 없다는 확신을 보장해주는 기업에 많은 기회를 제공하게 된다. 예로 오늘날 고객들은 델(Dell)의 컴퓨터, 리바이스의 디자이너진, 〈월스트리트저널(Wall Street Journal)〉의 맞춤뉴스처럼 자신만의 제품을 구성할 수 있다.

 

제품설계 과정에 고객을 참여시켜라 / 온라인 피드백을 적극적으로 이용하라

소비자의 요구사항을 제품설계와 판매의사결정에 반영할 수 있을까? 사용자 중심의 설계가 이 같은 의문에 해답을 제시해줄 수 있는데, 이러한 방식은 제품설계 초기 단계에서 사용자에 대한 현재의 지식을 반영하고, 초기 제품원형(prototype)에 대해 사용자와 지속적으로 의사소통함으로써 수시로 제품을 재설계하는 것이다. 그러면 제품설계 단계에 고객을 참여시킬 수 있는 더 좋은 방법은 무엇일까? 전사적 품질관리(TQM)에서 광범위하게 사용되는 품질기능전개(QFD)는 제품설계 과정에서 공식적으로 고객의 소리가 반영되는 단계를 포함하고 있는데, 여기서는 현장에서 수집된 데이터가 신제품 개발에 관한 의사결정을 위해 기술적 가능성 등과 결합된다.

 

한편 웹 기반 형태로 피드백을 수집하는 일은 많은 이점이 있다. 우선 고객은 자신의 집에서 편안하게 피드백을 제공할 수 있기 때문에 응답시간이 최소화되고, 또한 조사도구를 변경해 다수의 실험 모형을 만들어낼 수 있으며, 보다 큰 규모의 다양한 사용자그룹에 접근해 웹의 익명성에 근거한 진실된 피드백을 얻을 수도 있다. 그리고 데이터가 자동적으로 수집되고 코딩에러는 제거되기 때문에 전통적인 조사방법보다 비용이 훨씬 적게 든다. 아무튼 인터넷을 통한 소비자조사는 우편이나 전화, 면접을 통한 방법에 비해 여러 장점을 가지고 있는데, 적시성, 대규모 표본의 접근성, 비용의 효율성뿐만 아니라, 소규모의 정성적 반응을 비롯해 통계적으로 비슷한 관찰 결과까지 수집할 수 있다.

 

06 가상의 온라인에서 소비자 공간 구축하기

 

온라인에서의 브랜드 커뮤니티를 활용하라 / 하이프와 버즈 커뮤니티를 구분하라 / 순수한 버즈 커뮤니티를 구축하라

전 세계를 실시간으로 연결하는 온라인은 매우 중요한 소비자공간이 되고 있으며, 여기에서는 무엇보다도 브랜드 커뮤니티를 적극적으로 활용해야 한다. 또한 호의적인 말을 확산할 수 있는 바이러스 마케팅 혹은 버즈 마케팅을 통해 브랜드와의 관계를 호의적으로 구축하도록 해야 한다. 자세히 살펴보자. 기업이 소비자공간에 투영한 가상현실은 핵심적인 브랜딩 구성요소인데, 많은 회사들이 매끈한 홈페이지를 만드는 데 상당한 돈을 들이고 있으나, 아이덴티티를 제대로 전달하기 위해서는 가상공간에 들어간 소비자들이 사이트를 돌아다니며 선택하는 것을 보다 쉽게 하도록 해야 한다. 한편 기업은 소비자를 매혹시킬 수 있는 온라인공간을 만들기 위해 많은 돈을 쓰고 있지만, 브랜드 인식과 선호를 일으키는 보다 효과적인 공간은 일반 대중의 공간인데, 영국의 마케팅연구가 데이비드 루이스는 버즈(buzz)와 하이프(hype)를 구별하면서 유사한 내용을 지적하고 있다. 참고로 버즈는 진정성을 갖고 있고 소비자에 의해 발생된 것으로 간주되는 일종의 입소문이고, 하이프는 진정성 없이 다른 속셈을 가지고 기업에 의해 이식된 광고다.

 

순수한 하이프

하이브리드

순수한 버즈

 

* 커뮤니티와 기업의 후원 연속체

 

<------------------------------------------------------ 공공연한 마케터 참여

진실성 ----------------------------------------------------------------->

 

그림 왼쪽 맨 끝은 순수하게 소비자가 시작한 커뮤니티이고, 반대쪽은 노골적으로 기업의 후원을 받는 곳을 의미하는데, 소비자공간에서 양자는 모두 중요한 역할을 하고 있다. 그런데 하이프가 끝나는 곳인지, 아니면 버즈가 시작되는 곳인지 명확하지 않은 이 연속체의 중간은 정말 흥미로운 부분이다. 참고로 스폰서에게 과도하게 연결되지 않은 커뮤니티들이 상업적으로 보이는 이유를 함께 생각해보자. 아무튼 소비자에 의해 생산된 입소문은 유료광고보다 훨씬 더 강력하다. 그리고 순수한 버즈 커뮤니티는 풍부한 정보의 원천이다. 왜냐하면 모든 커뮤니티들 중에서도 연출 요소가 가장 적기 때문이다.

 

07 실제하는 오프라인에 소비자공간 구축하기

 

소비자공간에서의 성지를 만들어라 / 테마화된 환경을 만들면 소비자는 쇼핑할 것이다

종교적인 성지가 있듯이 디즈니월드와 같은 소비자들의 성지 역시 존재하는데, 테마파크는 소비자들을 끌어들이고 쇼핑할 수 있도록 하는 성지의 역할을 하며, 또한 매장 자체가 테마파크화할 수도 있다. 그리고 테마화된 레스토랑은 그 자체가 하나의 문화를 만들고, 문화를 느끼기 위해 그 매장을 방문하게 된다. 월트 디즈니는 지난 반세기 동안 엔터테인먼트 공간이 소비자 공간으로 전환되고 있음을 인식했는데, 그는 사람들에게 환상적인 세상을 경험하게 했고, 테마파크 내에 위치한 매장에서 기념품을 사도록 만들었다.

 

테마파크가 먹는 것에서부터 서커스에 이르기까지 다양한 기쁨을 제공하기 위해서는 반드시 통제된 환경 아래 있어야 한다. 한편 쇼핑은 엔터테인먼트와 결합해 리테일테인먼트(retailtainment)라 부르는 형태의 활동으로 성장하고 있다. 물론 이런 트렌드가 새롭게 개발된 것은 아니지만, 매우 오래된 트렌드를 다시 살핀 것임에는 틀림이 없다. 가령 예전에는 판타지 체험을 하기 위해 디즈니랜드가 있는 에너하임이나 디즈니월드가 있는 올랜도를 여행해야만 했다. 그러나 지금은 브랜드와 회사의 미토스(mythos : 특정 집단사회를 특정 짓게 하는 신앙이나 가치관)로 둘러싸인 지역 내 테마 매장이나 쇼핑몰에 가면 된다. 예로 나이키타운ㆍ코카콜라스토어ㆍ레고이미지센터ㆍ소니갤러리 같은 컨셉 매장들은 전통 제조업체에서 아낌없이 쏟아 붓는 기업광고의 일종이라 할 수 있다. 한편 호텔ㆍ카지노ㆍ놀이공원 등 테마화된 환경의 수많은 형태가 있지만, 최근 가장 급증하는 것은 테마화된 레스토랑인데, 이곳에서 음식은 대체로 부가적인 것이며, 실제로 매력을 끄는 것은 장소가 가진 엔터테인먼트적 가치라 할 수 있다.

 

간접광고 속 브랜드를 소비자가 찾게 하라

사람들은 단지 알리기 위한 광고에 대해 회의적이다. 그래서 이젠 버즈 마케팅이 대세다. 이는 TV가 아닌 현실에서 이벤트를 창출하고 제품을 나눠주는 일련의 활동에서 시작된다. 예를 들어 코닥은 7만 명의 슈퍼볼 팬들에게 일회용 카메라를 나눠주고, 하프타임에 자신만의 사진을 찍도록 했다. 그런데 버즈의 성공에는 과거보다 많은 창의성이 요구되는데, 이제 마케터는 소비자들을 끊임없이 공격하는 전통적인 전술을 사용하지 말고, 대신 게릴라 마케팅(적은 비용을 활용해 고객에게 밀착하는 마케팅 방법)과 앰부시 마케팅(후원금을 전혀 내지 않으면서 흡사 자기가 스폰서인 것처럼 보이도록 하는 마케팅 방법) 등을 고려해야 한다. 참고로 게릴라 마케팅의 목적은 예기치 않은 장소에 상업적 메시지를 둠으로써 소비자들을 놀라게 하는 데 있는데, 가장 일반적인 방법은 옥외광고와 티저광고, 스턴트광고로 자극하는 것이다.

 

한편 간접광고는 아직 존재하지 않는 제품의 수요를 창출하는 잠재력을 또한 가지고 있다. 예로 스윙라인(Swingline)의 빨강색 스테이플러는 블랙코미디〈오피스 스페이스(Office Space)〉에서 눈에 띄는 역할을 했는데, 영화가 비디오로 출시된 이후 스윙라인에는 영화에 나온 스테이플러에 대한 구매요청이 쇄도했다고 한다. 아무튼 간접광고는 전통적인 광고 메시지에 지친 고객들의 회의주의로부터 부분적이지만 벗어나게 하는 효과가 있어, 브랜드 리얼리티를 위한 가장 강력한 메커니즘 중 하나가 된다.

 

08 전율과 희열 가득한 소비자공간에서의 쇼핑

 

쇼핑이 고도의 사회적 과정임을 이해하라 / 다시 찾고 싶은 소매점 환경을 만들어라 / 놀이공원 같은 쇼핑몰로 소비자를 유혹하라

쇼핑은 그것 자체로 흥미진진한 모험이 되기도 하고 경우에 따라서는 의무감으로 고통을 수반하기도 하는데, 원하는 것을 손에 넣음으로써 전율과 희열을 느끼게 하기 위해서는 소비자를 유혹할 수 있는 공간을 디자인해야 하고, 쇼핑공간을 방문한 소비자가 행복감을 느끼도록 해야 한다. 보다 자세히 살펴보자. 쇼핑을 하는 이유는 크게 2가지로 구분할 수 있다. 바로 쾌락적 가치와 실용적 가치인데, 이러한 이분법은 전통적인 쇼핑과 사이버 쇼핑 모두에 적용된다. 흔히 쾌락적 쇼핑의 동기는 사회적 경험, 공통의 관심사 공유, 대인관계의 매력, 일시적 지위, 원하는 것을 얻는 만족감 등이다.

 

따라서 쇼핑몰은 고객이 원하는 제품을 제공하고 사회적 동기에 호소함으로써 로열티를 획득해야만 하는데, 미국에서는 성인의 94%가 적어도 한 달에 한 번 이상 쇼핑몰에 들른다고 한다. 그리고 자동차와 가솔린을 제외하고 모든 소매 거래의 절반 이상이 쇼핑몰에서 이뤄지곤 하는데, 이러한 쇼핑몰 가운데 많은 곳이 엔터테인센터를 보유하고 있기도 하다. 아무튼 엔터테인센터에서는 색다르고 이국적인 정취를 느낄 수 있는 제품과 새로운 아이덴티티에 대한 경험을 제공해야 하는데, 이 점을 정확히 이해하는 소매업자는 경쟁적 우위를 선점할 수 있다고 하겠다.

 

한편 쇼핑공간을 디자인하는 데 있어 구매자들에게 특정한 효과를 일으킬 수 있는 다양한 영역을 고려해야 하는데, 고려해야 할 영역은 색, 향기, 그리고 음악이다. 왜냐하면 매장의 환경은 구매행동에 영향을 끼치기 때문이다. 한 연구 결과에 따르면 고객이 매장에 들어온 후 5분 동안 경험한 감정적 상태를 통해 앞으로 쇼핑하는 데 얼마나 많은 시간과 비용을 쓸 것인지 예측할 수 있다고 한다. 브랜드와 마찬가지로 쇼핑몰 또한 개성을 갖는데, 쇼핑몰의 개성은 입점 매장들이 제공하는 다양한 제품뿐만 아니라, 물리적 디자인과 편의성에 의해서도 결정된다. 따라서 쇼핑몰을 디자인할 때는 소비자들을 적극 참여시켜야 한다. 그리고 오프라인 소매점과 마찬가지로 온라인 소매점도 더욱 즐겁고 편안한 쇼핑 경험을 제공할 수 있는 새로운 방법을 모색할 필요가 있다.

 

09 천국 같은 소비자공간에도 문제는 있다

 

소비자공간의 문화훼방꾼을 방치하지 마라 / 소비자들의 어두운 면에도 관심을 가져라

아무리 좋은 소비자공간이라고 하더라도 이러한 공간에 대해 부정적인 입소문을 퍼뜨리는 사람들이 있을 수밖에 없는데, 문화훼방꾼들의 안티소비 및 소비자 테러리즘이 가져올 수 있는 피해를 예측하고, 그에 대한 대비를 통해 닥쳐올 위험을 미연에 방지하기 위한 노력이 필요하다. 더욱이 디지털 세상에서는 소비자들의 진실한 정보가 쉽게 왜곡될 수 있음을 염두에 둬야 한다. 자세히 살펴보자.

 

온라인과 오프라인의 많은 소비자들은 물질주의와 특정 기업이 저지른 위반 또는 범죄에 관해 부정적인 측면을 드러내는데, 소비자는 이러한 불만을 표현하기 위해 유치한 웹사이트를 만들거나 광고판에 낙서를 하고, 심지어 대중적 불매운동을 하거나 사이버 테러리즘 또는 치명적인 제품 변조를 일으키기도 한다. 그런데 기업은 소비자들의 항의를 무시할 수 없다. 물론 시간이 지나면 점점 조용해질 수도 있지만 때로는 새로운 스캔들이 밝혀져 그 파장이 지속적으로 커질 수도 있다. 분명한 점은 대중의 신뢰 회복을 위해 기업의 적극적인 조치가 필요하다는 것이다.

 

기업을 직접적으로 반대하는 행동주의단체 또는 확인되지 않은 고객들의 의견으로 만들어진 풍자적 메시지는 심각한 피해를 가져올 수 있다. 왜냐하면 소비자는 제품과 서비스에 대한 자신의 긍정적인 의견보다는 다른 사람들의 부정적인 말에 더 큰 비중을 두기 때문이다. 따라서 부정적인 입소문에는 매우 조심스러운 대처가 필요하다. 특히 지금은 클릭 한 번으로 수만 명에게 알려지기 때문에 더욱 조심스런 대처가 필요하다. 한편 P&G나 던킨도너츠 같은 기업은 소문을 퍼뜨리는 웹사이트를 사들이거나 예방 차원에서 도메인네임을 사는 방법을 취하면서 매우 적극적으로 소문과 싸우고 있다.

 

소비자 프로파일의 중요성을 인식하라

갈수록 기업에 대한 신뢰가 떨어지고, 고객으로부터 마케팅 정보를 얻기가 점점 어려워지고 있다. 참고로 옛날 마케터공간에서 사람들은 비록 시장조사가 저녁식사를 방해한다 할지라도 무료로 응답하는 것을 좋아했다. 그러나 오늘날의 마케팅 리서치산업은 무응답률이 올라가는 것에 대해 고심하고 있다. 한편 《하버드비즈니스리뷰》의 논설에서 존 헤겔과 제프리 레이포트는 인포미디어리(infomediary : 관심 있는 기업에 소비자의 정보를 주는 중개업자)라는 개념을 끄집어냈고, 노벨의 한 임원은 “소비자들은 자신의 프로파일이 가치 있다는 것을 분명하게 인지해야 하고, 아이덴티티가 대여될 때 소비자는 이에 상응하는 무엇인가를 기대해야 한다”며 소비자 프로파일의 중요성을 이야기하고 있다.

 

10 선택이 넘쳐나는 소비자공간을 단순화하라

 

바쁜 소비자가 혼란을 겪지 않도록 안내하라

소비자공간은 너무나 많은 선택이 가능한 곳인데, 선택의 폭이 넓으면 넓을수록 좋은 점도 있으나, 요즘 소비자들은 가능하면 선택의 범위를 줄여주기를 원한다. 왜냐하면 소비자들은 선택의 폭을 단순화함으로써 더 의미 있는 일을 찾을 수 있기를 기대하기 때문이다. 그리고 이를 가능하게 하는 가상의 중개인이나 지능형 에이전트들이 등장하고 있다. 보다 자세히 살펴보자.

 

아무리 좋은 것이라도 도가 지나치면 귀찮아질 수 있는데, 우리의 가장 큰 문제는 선택해야 할 것들이 너무 많다는 점이다. 따라서 소비자공간은 단순화되어야 한다. 이 같은 주장의 근본적인 이유는 시간이 많지 않기 때문이다. 그래서 시간의 여유가 없다고 안타까워하는 사람들은 소비자의 시간을 절약해주는 혁신적인 마케팅에 매우 민감해 진다. 그리고 ‘시간 부족’과 함께 증가하는 현상은 ‘복합적 활동’인데, 즉 멀티태스킹(multitasking)인데, 이는 특히 식습관에서 두드러지게 나타난다. 아무튼 시간 부족에 시달리는 소비자는 자신의 시간을 절약할 수 있는 프리미엄 서비스에 기꺼이 대가를 지불하고 한다.

 

시간이 부족하다고 느끼는 고객의 스트레스를 감소시키기 위해 마케터가 활용할 수 있는 방법에는 무엇이 있을까? 일부는 고객의 기다림을 심리적으로 최소화할 수 있는 다양한 눈속임을 적용한다. 이러한 기교는 고객이 기다리는 동안 주의를 분산하킬 만한 오락거리를 제공해, 대기하는 줄에 대한 고객의 지각을 변경시키는 데까지 이르렀다. 예로 비행기 승객들은 종종 자신의 짐을 기다리며 불만을 터뜨리곤 하는데, 한 공항에서는 짐을 찾을 수 있는 컨베이어의 위치를 바꿨다. 그래서 입국장에서 1분 거리에 있던 컨베이어는 승객을 7분 가량 기다리게 했으나, 입국장에서 6분 거리로 컨베이어를 옮기자, 2분 정도만 대기하면 짐을 찾을 수 있게 된 고객들의 불만은 사라졌다고 한다.

 

오프라인상의 에이전트를 추려내자 / 온라인상의 에이전트를 추려내자

제품에 대해 인식한 많은 정보를 추려낼 수 있는 방법을 찾아야 하는데, 가장 일반적인 전략 가운데 하나는 다른 사람에게 의지하는 것이다. 개인적인 권고 형식이든, 다른 사람의 제품 사용을 관찰하는 형식이든, 소비자는 주변의 조언에 주의 깊게 귀 기울인다. 물론 아무 조언에나 영향 받는 것은 아니다. 특히 영향력이 있는 사람이 있는데, 가치 판단이나 옳고 그름, 선호의 기준이 되는 준거집단(reference group)은 정기적으로 대규모로 모이며 운영자를 갖춘 공인된 조직의 형식을 갖추기도 한다. 혹은 결혼을 준비하는 신부모임이나 지역 동호회처럼 소규모에 비공식적일 수도 있다. 한편 많은 사람들은 자신의 주치의나 변호사, 주식중개인의 조언을 맹목적으로 받아들이기도 한다. 또한 내적·외적 자아를 형성하는 치료사, 인테리어 디자이너, 혹은 스포츠 트레이너 등에 의존하기도 하는데, 이 모든 것은 대리소비자(surrogate consumers)의 예다. 아무튼 소비자는 의사결정권을 대리소비자에게 위임한다. 왜냐하면 시간이 부족하거나 자신의 선택에 확신할 수 없기 때문이다.

 

한편 오늘날 우리가 직면한 가장 큰 문제는 수많은 정보를 접하는 소비자들에게서 선택의 폭을 좁혀주어야 하는 일인데, 이러한 소비자들의 요구에 부응하는 비즈니스의 한 유형이 사이버미디어리(cybermediary)다. 사이버미디어리는 온라인 시장 정보를 분류하고 구성하는 것을 돕는 중개자인데, 이를 통해 소비자는 더욱 효과적으로 대안들을 선택하고 평가할 수 있게 된다. 아무튼 검색엔진의 가치는 엄청난 양의 정보를 찾아내는 능력에 있지 않고, 오히려 압축되고 간략하게 표현된 정보를 제공하는 데 있다. 따라서 웹 기반 기술은 소비자들이 제품정보를 검색하는 방식을 단순화하기 위해 노력해야 한다. 그리고 사이버공간에서 소비자의 쇼핑 능력을 높이기 위해 보안을 더 강화해야 한다