마케팅 익사이팅 (도서요약)

마케팅 익사이팅

 

 

미래소비의 주인공, 20대를 주목하라

 

미래소비자, 20대

20대는 통계청의 인구구분 기준에 따라 우리나라 나이로 20~29세로 정의한다. 20대는 정신적, 경제적으로 자립적인 사회인이 되기 위한 준비기이자 과도기에 속하며, 우리는 이 시기에 대학입학(20세), 군입대(21세), 취업(25~26.3세), 결혼(女-26.2세, 男-28.5세), 출산(29.1세)과 같은 몇 가지 큰 이벤트를 맞는다. 전체 인구를 볼 때 가장 많은 비중을 차지하는 연령대는 총 1,600만 명으로 34.5퍼센트를 차지하는 30~40대이다. 그리고 20대의 인구수와 이들의 전체 인구 대비 비율은 점차 줄어들고 있다. 그런데 왜 우리는 20대에 주목해야 할까?

 

우선 20대는 감성이 풍부한 감성세대이다. 또한 그들은 아직 확고한 정체성을 갖고 있지 않아서 감정을 쉽게 제어하는 능력이 떨어진다. 충동적이란 이야기다. 둘째, 20대는 자유롭고 활동적이다. 그들은 놀거리나 먹을거리가 있는 곳이면 어디든지 찾아가며, 하루 종일 걸을 수도 있다. 동시에 그들의 활동적이고 행동적인 성격은 남들보다 빨리 정보를 캐치하고, 새로운 제품을 구입하는 행동으로 이어지기도 한다. 그래서 20대에는 얼리어답터(Early Adopter)가 많다. 셋째, 또래의 영향을 많이 받는 20대는 그들과 정보를 공유하며 소속감을 느끼고 싶어 한다. 그래서 20대 사이에서는 패션이나 음악, 심지어 식문화 등이 유행처럼 번지곤 한다. 20대는 또래와 정보 공유를 하는 성향이 크다. 따라서 입소문 효과가 큰 연령대이다. 넷째, 20대는 수입은 많지 않으나, 지출이 많은 고객이다. 이들은 수중에 있는 돈 전부를 기꺼이 쓰는 집단이다. 마지막으로 수명이 점차 늘어가는 것을 고려할 때 20대 소비자의 잠재적 가능성은 무척 크다. 갈대 같은 20대 소비자의 마음을 잡기는 어렵지만 한 번 잡으면 그 효과가 평생을 갈 수 있다는 이야기다. 그렇기 때문에 20대 시장은 중요한 시장이고, 많은 기업들은 20대 고객의 마음을 훔치기 위해 안간힘을 쏟고 있다.

 

20대는 어떻게 소비하는가

먼저 엔터테인먼트 측면에서 20대는 즐거움을 추구하는 세대이다. 이는 20대를 주된 타깃으로 하고 있는 광고에서도 알 수 있는데, 그들을 겨냥한 많은 광고의 목표는 ‘즐거움(fun)’을 강조하는 것이다. 즐거움을 추구하는 감성세대인 20대는 주로 인터넷과 영화, 뮤지컬 등에서 즐거움을 느끼고 있다. 둘째, 먹는 것과 관련해서 20대는 맛있는 것, 편하게 먹을 수 있는 것에 돈을 아끼지 않는 편이다. 또한 새로운 먹거리에 관심이 많고, 그러한 먹거리를 직접 체험하고 싶어 한다. 셋째, 패션에서의 가장 큰 특징은 20대의 패션 문화가 다른 연령대의 모방 기준이 된다는 것이다. 30대 아줌마들이 20대 아가씨들이 좋아하는 디자인의 옷을 입고 싶어 하며, 나이에 비해 어른스러워 보이고 싶어 하는 욕구가 있는 10대 또한 20대의 패션을 모방한다. 그리고 20대는 개성 있는 패션을 좋아해서 남의 눈을 의식하기도 하지만 자신이 입고 싶은 옷이라면 튀는 옷이라도 시도를 감행한다. 더불어 작은 것 하나에까지 신경을 씀과 동시에 유난히 명품에 대한 관심이 높다. 마지막으로 라이프스타일 측면에서 보면 20대는 여가 활동에 대한 욕구가 가장 큰 세대이다. 20대들은 방황하기도 하지만, 미래를 위한 준비에도 열심이다. 또한 그들의 필요에 맞는 상품과 서비스를 쓰고 싶어 하며, 브랜드를 좋아한다. 그리고 뉴스나 신문에서 그려지는 것처럼 무분별한 소비가 아닌 ‘합리적으로 구매하는 감성적 소비자’가 20대의 소비 성향이다.

 

20대를 사로잡는 재기발랄 마케팅

 

〈Entertainment〉

 

젊은이들의 문화중심, 클럽

홍대 앞은 클럽 문화의 중심지로 많이 알려져 있다. 한때 클럽은 일부 소수 마니아 계층에만 알려져 있는 비밀 장소였으나 이제는 상당히 많이 퍼져 우리나라 젊은이들의 문화로 완전히 자리 잡았다. 주말 저녁이면 클럽들이 몰려 있는 홍대 앞은 멋지게 차려 입은 클러버들로 밤늦은 시간까지 북적거린다. 클럽은 1999년부터 대중에게 알려지기 시작했다. 양질의 뮤지션들과 내공을 쌓아온 음악적 풍토가 바탕이 되어 현재까지 활동하고 있는 펑크 락 그룹인 ‘크라잉넛’이나 ‘노브레인’이 이 시점에 촉매 역할을 톡톡히 했다. 소수의 정체성을 대표하였던 홍대 앞의 클럽들은 고객을 유치하기 위하여 세 가지의 형태로 마케팅을 펼치기 시작했다. 가장 대표적인 것이 클럽들의 공동마케팅이다. 즉, 매달 마지막 주 금요일에 1만 5천 원의 티켓 한 장으로 13개의 댄스클럽을 이용할 수 있는 기회가 주어지는 클럽데이와 매달 셋째 주 금요일에 홍대 10개 클럽에서 장르를 초월한 다양한 공연들을 한 장의 티켓으로 자유롭게 즐길 수 있는 사운드데이가 그것이다. 여기에 클럽들이 마케팅을 효율적으로 하기 위해 대형화, 기업화되기 시작했고, 자신의 성격과 주류 음악에 맞추어 이벤트·파티를 스스로 개최하거나 공연을 기획하고 진행하는 등의 노력을 기울였다.

 

클럽을 찾는 사람들은 95퍼센트가 20대이며, 그 중 60퍼센트가 대학생이다. 또한 10퍼센트는 외국인이다. 이렇게 클러빙이 젊은이들의 문화가 되면서 클럽을 겨냥한 기업의 마케팅 역시 활발하게 나타났다. 인터넷을 이용해 ‘클럽 의상’이라는 타이틀로 의류를 만들어 팔기 시작했고, 가수들의 새로운 앨범 쇼케이스 및 콘서트·업체들의 런칭쇼 등 다양한 홍보 파티의 장소로 클럽을 이용하고 있다. 일부 호텔들은 홍대 클럽의 파티 문화를 통해 젊은 층, 특히 알파걸, 골드미스와 같은 경제적 능력이 있는 젊은 여성 고객층을 흡수하고 있다.

 

몸으로 말하는 세대, 비보이(B-boy)

비보이(B-boy)란 브레이크 댄스(Break Dance)를 추는 이들(boy)을 줄인 말로 남자인 경우 B-boy, 여자인 경우 B-girl이라고 부른다. 비보잉(B-boying)이란 이들이 추는 춤인 고난이도의 힙합 브레이크 댄스를 말한다. 극도로 격렬하고 자유로운 비보잉은 신세대들이 즐기는 다른 춤들과 다른 특징을 갖고 있다. 무엇보다도 비보잉의 가장 큰 특징은 자유로움이다. 또한 단순한 취미 생활의 종류라고 보기에는 몰입의 강도가 높으며, 학업을 배제하거나 막노동과 아르바이트를 하면서까지 비보잉을 즐기는 이들이 많다. 비보이들은 적극적이다. 누가 시키지도 않았는데 교실을 박차고 나와 종일 연습에 몰두한다. 그래서 언론이나 상업적인 단체의 개입 없이 비보이 스스로 비보잉을 대중화시켰다.

 

비보이의 문화가 확대되면서 영제너레이션을 대상으로 하는 기업들은 비보이와 자신의 사업 영역이 연결되는 부분을 찾아 접목하기 시작했다. 먼저 최근 주목받고 있는 영역은 비보이의 퍼포먼스를 스토리와 함께 하나의 공연으로 탄생시키는 공연영역이다. 〈비보이를 사랑한 발레리나〉와 〈라스트포원(Last For one)〉과 같은 비보이의 공연이 지속적으로 시행됐고, 2005년 12월에는 홍대 앞 삼진제약 건물에 국내 최초로 비보이 전용 극장이 생기기도 했다. 둘째로 기업 TV 광고 영역이다. 비보이가 2005년 이후로 젊은 층의 트렌드가 되면서 기업들은 자사의 광고에 비보이를 활용하거나 직접적으로 기용하기 시작했다. 기업들은 젊음, 열정, 화려함의 비보이 이미지를 기업 자체 또는 기업의 상품으로 이어가고자 했다. 마지막으로 댄스대회 개최, 비보이팀 후원 등을 통한 기업 이미지 제고 영역이 있다. 2005년 효성이 Last For one과 공식 후원 계약을 맺고 후원금을 비롯해 효성의 기능성 섬유 브랜드의 로고가 새겨진 의류, 차량 등을 지원한 이래, 펩시맥스의 리버스크루(Reverse Crew) 후원, 금호아시아나의 〈비보이를 사랑한 발레리나〉 공연 후원 등이 계속되고 있다.

 

젊은이들이 열광하는 e-스포츠

2004년 7월 30일 부산 광안리 해수욕장에는 12만 명에 달하는 인파가 몰렸다. 그들은 해수욕을 하기 위해서 몰린 것도 아니고 콘서트가 있어서 몰린 것도 아니다. SK텔레텍의 스폰서를 받아 개최된 국내 대표적인 e-스포츠 행사인 ‘스카이(SKY) 프로리그 2005’ 1라운드 결승전이 광안리에서 열렸기 때문이다. e-스포츠란 Electronic Sports의 약자로 기존의 스포츠들이 경기장에서 땀 흘리며 뛰는 것과 달리 인터넷상에서 이루어지는 스포츠 게임을 말한다. e-스포츠의 정착으로 프로게이머(Progamer)가 청소년들이 선호하는 직업이 되었으며 몇몇 프로게이머들은 억대 연봉의 고소득층이 되었다. TV 시청률도 오프라인 스포츠와 e-스포츠의 역전이 이뤄진 지 오래이다. 이처럼 e-스포츠는 10~20대 고객층을 중심으로 하여 이미 넓고도 탄탄한 기반을 잡아 새로운 스포츠 문화로서 각광받고 있다. 이제 그들 사이에서 e-스포츠를 모르거나 해 본 적이 없다면 대화가 불가능하다. 스타크래프트(StarCraft)를 모르고 워크래프트 3(WarCraft 3)를 모르면 그들의 대화에 끼어들 수 없다. 하나의 문화가 되어버린 e-스포츠의 한가운데 청소년들과 20대가 속해 있으며, 또한 그들도 e-스포츠를 적극적으로 즐기고 있다.

 

10~20대는 왜 e-스포츠에 열광할까? 거기에는 여러 가지 이유가 있을 수 있다. 게임 그 자체가 가지는 매력, 온라인 게임 시장의 경쟁 구도 속에서 훌륭한 콘텐츠들이 지속적으로 생기고 있으며 유독 한국과 잘 맞는 정서구도도 e-스포츠에 열광하게 하는 이유일 것이다. 뿐만 아니라 국내에서 e-스포츠가 급성장할 수 있었던 배경으로 지적되는 것이 바로 한국인의 독특한 기질이다. 우리 민족의 집단적 놀이문화는 함께 모여서 게임을 매개로 하여 경쟁하고 응원하며 환호하는 e-스포츠의 특성과 잘 맞아떨어진다. 또한 젓가락 문화에서 비롯된 뛰어난 손동작 또한 우수한 경기력의 기반이 되는 것으로 분석되고 있다. 이러한 요인들로 인해서 한국의 게임산업은 세계 주요 영화제를 섭렵하며 중흥기를 맞이하고 있는 한국 영화산업을 능가할 정도로 한국 엔터테인먼트 산업의 핵심 아이템으로 부상했다. 한국은 특히 온라인게임 부분에 최대 강점을 가지고 있으며, 세계 온라인게임 시장 규모는 지속적으로 커지고 있다는 점도 게임 산업의 폭발력을 더욱 키워주고 있다. 현재 기업은 게임단 운영과 리그후원 등의 형태로 투자를 하고, 이를 통하여 막대한 브랜드 홍보 효과를 추구하고 있다. 물론 아직 e-스포츠 산업이 초기 단계인 만큼 향후 높은 성장이 예상되고 있다. 기업들이 e-스포츠 마케팅에 관심을 가지고 있고, 신규 매체가 증가하는 등 e-스포츠 시장은 지속적으로 확대되리라 생각된다. 시장규모도 2007년 774억 원에서 2010년 1,207억 원이 될 것으로 추정하고 있다.

 

20대 트렌드 제조기, 온스타일과 미국드라마

케이블 시장이 커지면서 점차 PP(Program Provider)가 SO(System Operator)보다 더 중요해지기 시작했고 그 중에서도 여러 채널을 가진 온미디어나 CJ미디어와 같은 MPP(Multiple Program Provider)가 힘을 발휘하기 시작하였다. 그 중에서도 온미디어의 온스타일(On Style)은 20, 30대 여성들에게 전폭적인 지지를 받으며 급성장하였다. 온스타일이 더욱 주목받는 이유에는 무엇보다도 20~30대 여성들이 추구하고자 하는 라이프스타일을 구체적으로 안내하고, 코치하는 가이드 역할을 톡톡히 하고 있기 때문일 것이다. 20~35세 여성을 메인 타깃으로 하되, 감각 있는 20~30대 남녀가 모두 즐길 수 있는 스타일 채널을 추구하는 온스타일은 2004년 온미디어에서 야심 차게 준비한 타깃팅 채널이다. 온스타일은 타깃 시청자의 눈높이가 단순한 고급화가 아닌 자기 표현 욕구에 있다는 것을 알고 남들과 같은 수준의 동조 소비가 아닌, 고급화 중에서도 더욱 세분화하여 보여주는 마케팅을 사용함으로써 시청자를 사로잡았다. 온스타일에서 방송하는 것은 미국의 리얼리티 쇼, 드라마, 시트콤 등이지만 그것을 소비하는 시청자는 뉴욕과 할리우드의 라이프스타일, 새로운 제품, 추구하는 방향을 보면서 자기표현을 통한 고급화된 라이프스타일을 지향하고, 한국 내의 매스클루시버티(Massclusivity, 극히 소수에게만 맞춤생산으로 제공하는 고급상품이나 서비스)를 형성하고 있다. 이제 온스타일은 20대 여성의 역할모델을 제시하며, 30대 여성에게는 이루지 못한 꿈을 보여주는 ‘꿈과 모험의 채널’이다.

 

이렇게 온스타일 등 케이블 채널이 성장함에 따라, 그 콘텐츠의 기반이 되었던 미국드라마도 전성기를 맞게 된다. 그것도 하나의 장르로 끝나는 정도가 아니라, 시청자의 라이프스타일과 소비패턴에 변화를 줄 정도의 강력한 영향력을 가진 트렌드를 만드는 파워를 가지고 다시 돌아온 것이다. 미국드라마가 국내 미드족에게 보여줬던 영향력을 보여주는 대표적인 예로 뉴욕의 성공한 30대 독신여성의 라이프스타일을 보여줬던 〈섹스앤더시티〉라는 드라마가 있다. 이 〈섹스앤더시티〉로 대표되는 미국 트렌디 드라마는 우리나라 여성들에게 가치소비로서의 명품 소비, 브런치와 같은 생활양식 그리고 이런 것들의 변화에 기본이 되는 미국 문화나 싱글 문화에 대한 인식의 변화를 가져왔다. 한국에서 전반적인 소비 문화가 20대 후반과 30대 여성 중심으로 돌아가고 있다는 점을 상기해 볼 때, 미국 트렌디 드라마가 한국 소비시장과 라이프스타일 변화에 미칠 영향은 앞으로도 더 커질 전망이다.

 

이동족들의 필수아이템, 포터블 플레이어

최근 동영상을 중심으로 이동을 하면서 즐길 수 있는 포터블 플레이어(Portable Player)에 대한 관심이 점점 더해가고 있다. IT의 발전과 넓어진 생활권으로 ‘이동족’이라는 신조어까지 생겨나고 있다. 이동족이란 이동하는 동안 무료함을 달래기 위해 휴대폰, MP3, 게임기, PMP 등의 휴대형 IT 기기를 최소한 2~3가지 들고 다니며 이를 활용하는 소비자로 그 중심에 영제너레이션(20대)이 있다. 이러한 이동족들에게 가장 인기가 있는 제품은 단연 여러 가지 기능을 작은 기기 하나에 모은 ‘컨버전스’ 제품이다. 다양한 기능을 가진 제품 하나면 맥가이버 칼처럼 언제 어디서든 필요에 따라 사용할 수 있기 때문이다. MP3 플레이어나 PMP의 경우 동영상 재생은 물론 전자사전 기능까지 탑재된 제품들이 출시되고 있다. 이어폰 줄을 안테나로 활용해 지상파 디지털 멀티미디어 방송을 볼 수도 있으며 액정표시장치(LCD) 화면은 2.5인치 정도로 비교적 크고 무게는 가벼운 제품들이 인기몰이를 하고 있다.

 

또한 교육 콘텐츠와 연관된 기능이 선호되고 있다. 교육의 목적으로 가장 이슈가 되고 있는 PMP의 경우 고등학생 10명 중 절반 이상이 동영상 강의나 전자사전 기능을 사용하기 위해서 PMP를 구매하여 사용하고 있다. 마지막으로 이동 중 휴대와 사용이 가능한 12인치 이하의 노트북 제품들이 속속 선보이는 등 슬림(Slim)과 라이트(Lite)라는 측면이 중요시되고 있다. 이처럼 IT 기술의 발전과 일일 하루 생활권이라는 교통의 발전이 이동족이라는 새로운 소비자를 탄생하게 하였고, 많은 포터블 플레이어 업체들은 소비자들의 특성과 트렌드를 파악하여 제품을 출시하고, 효과적으로 드러내기 위해서 다양한 방법으로 마케팅 활동을 펼치고 있다. 다만 지금과 같이 포터블 플레이어 시장의 빠른 성장세로 비추어 볼 때 이동족이 더 이상 블루슈머로 불리지 않을 날이 멀지 않았으므로 업체들은 끊임없는 소비자 욕구 충족으로 계속해서 고속성장을 이루어 나가도록 노력해야 할 것이다.

 

〈Food〉

 

뉴요커를 꿈꾼다, 브런치

브런치(brunch)는 영어로 아침 식사를 뜻하는 breakfast와 점심 식사를 뜻하는 lunch를 합성한 말이다. 아침과 점심 중에 점심에 더 가깝다. 아침을 겸하여 먹는 점심이기 때문이다. 우리나라 말로 한다면 ‘아점(아침 겸 점심)’이다. 아점 하면 게을러서 편의상 합쳐서 먹는다는 느낌이지만 브런치는 고상한 분위기를 풍긴다. 브런치를 먹는 장소가 예사롭지 않고 사람들이 이곳에 갈 때 신경을 써서 옷을 입고 나가는 경향이 많기 때문이다. 브런치가 최근 들어와 갑자기 생긴 것은 아니다. 이미 상류층 주부 여성들은 남편을 직장에 보내고 아이들이 학교에서 돌아오기 전에 친구들을 만나 브런치를 먹으며 담소를 나누었다. 그런데 주5일제가 확산되고 미국 드라마의 영향을 받아 20대 직장 여성들도 브런치를 즐기기 시작한 것이다. 〈섹스앤더시티〉의 여주인공들이 브런치를 즐기는 광경은 이 드라마를 본 우리나라 미드족(미국 드라마를 좋아하는 사람들), 특히 20대 여성에게 급속도로 영향을 끼쳤다. 드라마에 나오는 미모의 여성들이 뉴욕 맨해튼에서 브런치를 즐기는 모습은 그것을 시청하는 사람들에게 동경의 대상이 되었을 것이다. 미국 드라마의 영향과 더불어, 주5일제의 정착은 젊은이들로 하여금 브런치를 즐길 수 있도록 부추겼고, 그에 따라 호텔 외에 청담동, 압구정동, 이태원, 서초동 서래마을을 중심으로 브런치를 취급하는 레스토랑이 점차적으로 늘어났다.

 

그런데 미국 일상에서의 브런치는, 대부분 〈프렌즈〉에서 나오는 주말에 친구들끼리 늦잠 자고 모여 같이 먹는 와플이나 머핀 같은 간단한 식사를 뜻한다. 커피, 빵, 감자, 베이컨 등이 주 메뉴이고, 따라서 보통 점심 메뉴보다는 가격이 저렴하다. 하지만 한국에서는 〈섹스앤더시티〉 드라마 때문에 브런치가 하이엔드 문화로 포지셔닝되어 있다. 주로 메뉴는 팬케익, 파스타, 스파게티, 와플, 샐러드 등으로 간단한 것이 아니다. 가격도 부가세를 포함해서 1인당 1만 5천 원에서 2만 원 정도로 높은 편이다. 이러한 면에서 브런치가 좀 더 대중화되기 위해서는 약간의 변화가 필요하다. 청담동과 압구정동, 이태원 일대를 중심으로 형성되어 있는 하이엔드 형태의 브런치 레스토랑이 홍대, 이대 등의 강북 상권으로 확산되기 위해서는 좀 더 다양한 메뉴와 가벼운 가격이 형성되어야 할 것이다. 그리고 브런치의 주요 메뉴 중 와플과 팬케익이 가장 인기를 얻고 있는데, 그래서 이 메뉴만을 중심으로 한 카페도 광화문과 홍대 부근에 늘어나고 있다. 가격 면에서 정식 브런치가 부담되는 사람들이 많이 있을 것이니 와플, 팬케익 전문점이 더욱 인기를 끌 전망이다.

 

즐기는 음주문화의 등장, 신세대 주점

20살이 되면 할 수 있는 것, 내가 어른이 되었음을 증명할 수 있는 것, 그 대표주자는 바로 ‘술’이다. 그리고 지금의 20대는 마케팅이란 술잔 속에서 넘실대고 있다. 최근 20대의 음주문화는 기존 성인들의 음주문화와 큰 차이를 보이고 있다. ‘취하는’ 것이 목적이었던 음주문화가 사회 전반적으로 ‘즐기자’로 방향을 전환하면서 젊은이들에게 있어 음주는 당연히 ‘죽자’는 것이 아니라 ‘즐기자’는 것이 되었다. 이런 사회 전반적인 흐름은 ‘처음처럼’으로 시작된 저도수 소주에 대한 사회적 유행과 더불어 와인시장의 팽창으로 드러나고 있다. 이렇게 즐기려는 음주문화가 형성되어 가면서 주점들도 변화를 해야만 살아남을 수 있었다. 이전 세대의 주류문화였던 선술집 혹은 호프집처럼 단순한 안주와 술만을 제공하는 것으로는 젊은 고객들의 발길을 끌 수 없는 것이다.

 

가장 먼저 술맛을 차별화하는 주점들이 늘고 있다. 이는 대부분이 프렌차이즈 업체의 형태를 띠고 있는 주점들로, 젊은 소비자들의 요구를 파악하고 맛있는 술을 만들어 판매하기 시작했다. ‘짚동가리 쌩주’ 주점의 경우, ‘복분자 막걸리’를 개발했다. 복분자주는 충청남도 아산의 전통술로 맛있는 술을 통해 고객들의 입맛을 사로잡았다. 또한 ‘와바’의 경우에는 세계 병맥주를 집대성해서 판매하는 병맥주 주점이지만 ‘와바’라는 PB(Private Brand) 상품을 만들어 맛을 개발하고 상대적으로 저렴한 가격으로 고객들의 입맛도 사로잡고 있다. 두 번째로 국외의 독특한 주점 문화를 도입하는 형태의 주점들이 급속히 퍼져 나가기 시작했다. 소주에 어울리는 분위기의 일본식 선술집인 ‘이자카야(IZAKAYA)’, 독일식 맥주·소시지 등을 내세운 주점, 체코식 주점인 ‘캐슬 프라하’ 등이 그 대표적인 예이다. 세 번째로 기존 주점들의 틀에서 벗어나 퓨전의 형태를 시도하고, 과거에는 비교적 서민적이었던 주류 아이템들을 이용해 과거보다는 상대적으로 고급스러운 이미지로 재포지셔닝시키려는 노력을 하고 있다. 실제 2004년에는 ‘퓨전 실내포차’, 2005년에는 ‘퓨전 오뎅바(bar)’, 2006년에는 ‘신개념 퓨전 막걸리’ 등의 주점들이 유행하였다. 네 번째로 거대한 프렌차이즈 주점들 사이에서 자기만의 고유영역을 창출하는 개성만점의 주점들이 등장하고 있다. 단순한 개인 창업형의 선술집이나 펍(Pub)이라기보다 디자인적인 풍미와 자신만의 뚜렷한 색채를 가지는 이 주점들은 카페 같은 느낌을 주는 개성이 넘치는 공간을 제공한다. 마지막으로 펀(Fun)한 주점을 만들기 위해 노력하고 있다. 사람들이 술을 마시러 가는 가장 종합적이고 큰 목적은 즐기기 위함이므로 주점이 고객을 위해 그 즐김을 극대화할 수 있도록 다양한 이벤트와 프로모션을 진행하고 있다.

 

〈Fashion & Beauty〉

 

여심을 훔치는 중저가 주얼리

젊을 때는 굳이 화장을 하지 않아도, 아무 옷이나 입어도 예쁠 때라고 어른들은 말한다. 꾸미지 않아도 그 자체만으로 빛이 나는 시기라는 것이다. 하지만 20대는 좀 더 아름다워지고 싶은 욕심에 자신을 꾸미는 일에는 아낌없이 돈을 쓴다. 빛나는 주얼리도 그 중의 하나이다. 제이에스티나(J.ESTINA)는 이러한 면에 착안하여 20대를 겨냥한 주얼리 브랜드로 성공한 경우이다. 로만손이 2003년에 첫 출시한 브릿지 주얼리 제이에스티나는 고급스러운 이미지를 추구하는 동시에 비교적 저렴한 가격의 주얼리를 생산함으로써 20~30대 여성의 취향을 제대로 간파했다. 제이에스티나는 신왕족주의를 콘셉트로, 모든 여성들이 갈망하는 공주 이야기를 담은 스토리텔링과 북 마케팅 전략을 사용하였다. 먼저, 제이에스티나의 브랜드 콘셉트는 ‘N대-Royalty’이다. 신왕족주의는 진취적이며 개방적이고 미래 지향적인 모습을 추구한다. 이러한 콘셉트는 제이에스티나가 신귀족녀를 공략하여 런칭한 브랜드임을 알 수 있게 하는 대목이다. 다음으로 제이에스티나는 주얼리 시장에 신귀족녀의 구매를 유도할 만한 주얼리 시장이 브릿지 주얼리라는 것을 예측했다. 브릿지 주얼리란, 금(14K, 18K), 은, 상아, 담수진주와 같은 다소 낮은 가격대의 재료를 사용한 감각 있는 디자인을 갖춘 주얼리를 뜻하는데, 제이에스티나는 신귀족녀들이 합리적인 가격의 브릿지 주얼리를 선호함을 알고 이를 선택한 것이다.

 

셋째, 제이에스티나는 스토리텔링 마케팅을 전개했다. 스토리텔링 마케팅이란 말 그대로 브랜드에 스토리를 부여하여 브랜드에 대한 이미지를 형성하는 것이다. 제이에스티나라는 브랜드 네임은 이탈리아 공주인 조반나(Jovanna)의 이름을 따온 것이다. 제이에스티나는 조반나 공주를 뮤즈(여신)로 하여 모든 제품 라인에 공주와 관련된 스토리를 만들고 있다. 모든 제품에는 공주의 라이프스타일과 관련된 요소들이 스며들어 있다. 이탈리아의 공주이자 불가리아의 왕비라는 점과 그녀의 아름다움으로 인하여 많은 여성들이 브랜드의 뮤즈에 대한 환상을 가지게 만든다. 넷째, 무료로 배포하는 브로셔나 화보집이 아니라 실용적인 정보와 함께 제품의 이미지를 함께 담아 책으로 내는, 이른바 북 마케팅(Book Marketing)을 펼쳤다. 제이에스티나는 2006년, Princess J.ESTINA를 콘셉트로 하여 『Buon Viaggio! J.ESTINA』라는 두 권의 여행서적을 발간하였는데, 이 두 권의 책에는 이탈리아 로마와 모나코의 여행 명소를 소개하면서 자사의 주얼리를 착용한 모델 사진을 싣고 있다. 마지막으로 제이에스티나는 성공적인 PPL 전략을 실행하였다. 2003년 드라마 〈요조숙녀〉의 김희선이 제이에스티나의 티아라 귀걸이를 한 것이 주목을 끌었고, 그 효과로 출시 6개월 만에 20억 원의 매출을 기록했다. 그리고 2006년 1월에 MBC가 방영한 ‘궁’에서 주인공이 티아라를 착용함으로써, 성년의 날 선물로 제이에스티나의 티아라 판매량이 증가한 것이다. 그리고 그 이후에도 TV 드라마, 광고, 영화 등에서 제이에스티나를 노출할 뿐 아니라, 자사 제품을 착용한 스타들의 사진을 홈페이지에 게재함으로써 홍보를 극대화하고 있다.

 

아름다움을 얻는 마술 지팡이, 성형 신드롬

국내의 미용성형 시장은 약 3조 원에 이른다. 1990년에 276명에 불과했던 성형외과 의사는 2005년 1,102명으로 400퍼센트 증가하였다. 같은 기간 전체 의사의 수가 9천 명에서 2만 4,362명으로 271퍼센트 늘어난 것에 비해 매우 큰 폭으로 증가되었음을 알 수 있다. 그만큼 성형외과 전문병원의 수도, 그곳을 찾는 이들의 발걸음도 많아졌다는 뜻이다. 이처럼 한국의 성형수술 시장이 급속하게 성장하게 된 원동력은 무엇인가? 첫째는 사회생활에서 외모의 중요성이 높아진 것이며, 둘째는 예전에 비해 성형수술을 하는 것과 성형수술을 한 사람에 대한 거부감이 줄어든 점을 들 수 있다.

 

미용성형 시장을 팽창시키는 데 기여한 여러 가지 마케팅적 기술에 AISAS 모델[1]을 기반으로 살펴보면 다음과 같다. 먼저 ‘주의’(Attention) 단계에서 성형수술에 대한 미디어의 강력한 노출이 소비자들이 성형수술에 대해 주의를 기울이게 만든다. 다음으로 ‘관심(Interest)’ 단계에서 자신의 외모가 직접적으로 평가를 받거나, 자신의 다른 부분을 평가받을 때 외모가 최소한 걸림돌이 되서는 안 된다는 생각을 가짐으로써 성형 욕구를 느낀다. 세 번째로 ‘검색(Search)’ 단계이다. 보통의 소비자들은 온라인에서 ‘어떤 병원이 특정 부위의 수술을 잘하는지’, ‘가격은 어느 정도인지’를 온라인으로 검색하고 리스트를 4~5개로 압축한 후, 실제로 이 병원들을 방문해 최종 결정을 하는 경우가 많다. 네 번째로 ‘행동(Action)’ 단계이다. 얼굴에 칼을 대는 것에 대한 두려움 때문에 많은 사람들이 정보를 수집한 후에도 실행에 옮기지 못하는 경우가 많기 때문에, 소비자들이 좀 더 많이 행동에 옮길 수 있게 성형외과들은 최근 쁘띠 성형(가볍게 할 수 있고 회복 기간이 짧아 수술 후 티가 나지 않는 성형수술)을 집중적으로 홍보하고 있다. 물론 시술의 효과가 영구적이지 않으며 시간이 지나면 효과가 점점 줄어든다는 단점에도 불구하고 간편하며 표가 나지 않는다는 장점 때문에 성형에 대한 부담감을 줄여주어 점차 시술 빈도가 늘어나는 추세이다. 마지막으로 ‘공유(Share)’ 단계이다. 수술을 받은 후, 그에 대한 경험담을 인터넷 커뮤니티 등에 공유한다. 다음 카페에는 ‘성형으로 예뻐진 사람들’ 등 회원수가 10만 명 이상인 성형 수술 관련 카페가 여러 개 있다.

 

완소 몸매의 꿈을 먹고 사는 피트니스 & 바디 슬리밍

예쁜 얼굴과 탄력 있는 몸매를 추구하는 것을 넘어서, 아름다운 몸매가 줄 수 있는 섹시한 매력을 추구하는 사람들이 늘어나고 있다. 이에 따라 현재의 젊은이들은 저마다 자신의 개성을 보여줄 수 있는 라인을 만드는 데 여념이 없어 보인다. 얼짱과 몸짱이 일반적인 용어로 자리를 잡을 만큼 외모지상주의를 일컫는 루키즘(Lookism)은 현재 한국을 지배하고 있는 코드로 정착했다. 루키즘이 추구하는 아름다운 외모와 매력적인 몸매에 대한 관심은 물론, 몸에 대한 건강을 함께 생각하기 시작하면서 도래한 것이 신(新)루키즘이다. 신루키즘의 영향을 받은 젊은이들은 저마다 라인 만들기 프로젝트에 돌입하는 것에 익숙해져 있으며, 성별과 관계없이 자신을 가꾸는 일에 많은 정성과 노력을 기울이고 있는 것이다. 이들은 보여지는 외적인 아름다움을 가꾸는 것은 물론 그 아름다움을 가꾸면서 신체적인 건강도 함께 가꾸고 있다. 외적인 몸의 라인은 물론 내적인 건강의 밸런스를 아름답게 가꾸어서 궁극적으로는 외적인 아름다움까지 연결시키고 싶어 하는 것이다. 따라서 아름답고 매력 있는 몸에 관심을 갖는 이들은 아름다운 라인도 건강하게, 건강을 증진시키는 방법으로 만들어지기를 원하게 되었다. 이로 인하여 아름다움에 신경을 쓰는 뷰티족을 타깃으로 하는 뷰티산업은 급속도로 성장하고 있는 추세이며, 그러한 뷰티산업 중에서도 건강하고 아름다운 라인을 만들기 위한 체형관리 업체가 호황을 이루고 있다.

 

속옷도 패션이다

속옷도 이제 패션이다. 저가 속옷의 등장, 연예인들의 속옷 시장 진출, 화려한 외국 속옷의 수입까지 가세한 탓에 속옷 시장이 후끈 달아오르고 있다. 연간 국내 속옷 시장의 매출 규모는 이미 1조 원을 넘어섰다. 1조 원이 넘는 규모의 속옷 시장에서 20대와 30대가 차지하는 비율은 전체 시장의 약 50퍼센트 정도이다. 따라서 속옷 업체들은 이들을 공략할 수밖에 없을 것이다. 우선 저가 속옷 시장에서는 16~23세를 주 타깃으로 유니섹스, 귀여움과 섹시함, 믹스앤매치(mix&match)를 추구하는 키스리퍼블릭이 프리 키스(Free kiss) 이벤트 등의 색다르고 파격적인 이벤트를 통해 그들의 브랜드를 알려왔다. 또한 바디팝은 패션에 관심이 많고, 쇼핑을 즐기는 감각적인 2030 여성을 타깃으로 하여, DIY 속옷을 판매하고 있다. 패션 속옷 시장에서는 정교한 레이스, 편안한 착용감, 여성다운 실루엣 등 란제리만의 강점과 아우터(겉옷)가 갖는 우수한 디자인의 강점을 함께 수용해 감각적인 란제리룩을 제시하고 있는 섹시쿠키나 젊은이들을 대상으로 자사의 트렌디하고 패셔너블한 이미지에 맞게 클럽문화와 제품 소개를 접목시킨 캘빈클라인 언더웨어가 있다. 여기에 주병진의 ‘좋은 사람들’, 황신혜의 ‘엘리프리’, 박정수의 ‘수안애’, 현영의 ‘비바첼라’, 탁재훈의 ‘DKNY 언더웨어’, 토니안의 ‘샤인에니스’ 등 스타들의 속옷 시장 진출이 이어지고 있다.

 

서울 시내의 노른자위인 명동시내의 중심부는 이미 속옷 상점으로 변신 중이다. 속옷 시장이 떠오르고 있고, 속옷시장을 이끄는 그룹인 젊은이들을 타깃으로 하는 여러 마케팅이 성행하고 있다. 저가마케팅, 패션마케팅, 스타마케팅 모두가 현재로서는 성공적인 반응을 얻고 있다. 그들의 다양한 요구가 이렇게 다양한 마케팅 전략을 탄생하게 하였으나, 오늘날의 소비자는 똑똑하다. 착용감이나 품질이 뒷받침되지 않은 저가 속옷이나, 실용성이 없는 일회적 패션 속옷 혹은 단순히 스타만 앞세운 속옷들은 오래 살아남지 못할 것이다. 후끈 달아오른 속옷 시장에서 치열한 경쟁을 뚫고 고객의 필요에 부합하는 똑똑한 장수 속옷 브랜드가 탄생하길 기대한다.

 

〈Lifestyle〉

 

쇼핑몰 자체를 즐긴다, 몰링(Malling)

사고 싶은 물건만을 사러 가는 쇼핑 차원을 넘어서 대형 복합쇼핑몰에서 다양한 행위를 즐기는 몰링(Malling)의 패턴을 보이는 새로운 소비자들이 증가하고 있다. 이렇게 몰링을 하는 소비자들을 몰고어(Mall-goer)라고 부르는데 이들은 가족과 함께 여가시간에 쇼핑은 물론, 식사, 게임을 하거나 영화를 보는 등 문화적 체험의 장소로서 복합쇼핑몰을 찾는다. 한국의 몰고어족은 평균적으로 몰에서 3.59시간을 보내고 있으며, 이 시간 동안 평균적으로 3.3개의 다른 행위들을 하고 있다. 또한 몰링을 하면서 쓴 금액이 평균적으로 1~3만 원인 고객이 42.3퍼센트였다. 미국 몰고어의 주류는 30대로 나타나고 있는 반면 한국의 몰고어는 10대와 20대가 주축을 이루고 있다. 따라서 시간이 흘러, 우리나라에 몰을 중심으로 한 여가활동이 일반화가 되는 시점에는 미국처럼 몰고어층이 두텁게 형성될 것이라고 예상된다. 현재 나이가 어린 몰고어들이 성장했을 때, 한국 소비시장의 주류는 몰고어가 주축이 될 것이고, 그들의 자녀도 몰고어인 부모의 영향을 받으며 성장할 것이다. 그러므로 앞으로 젊은층을 대상으로 한 상품이나 서비스를 효과적으로 홍보하기 위해서는 복합쇼핑몰을 활용하는 것이 좋다.

 

이러한 몰고어의 등장 원인은 어디에서 찾을 수 있을까? 가장 결정적인 원인은 대형 복합쇼핑몰의 등장이다. “쇼핑(shopping)하게 하지 말고 몰링(malling)하게 하라”는 말이 미국이나 유럽의 대형 복합쇼핑몰들이 강조하는 마케팅의 주요 명제이지만, 백화점이나 할인점과 같이 쇼핑이 주요 목적을 이루고 있는 유통 형태가 중심을 차지하고 있는 한국에서는 몰고어가 쉽게 등장하지 않았다. 그러다가 코엑스몰, 현대아이파크몰, 센트럴시티, 라페스타 등의 규모가 큰 복합쇼핑몰을 비롯해 프리미엄 아울렛, 교외형 아울렛과 같은 새로운 형태의 쇼핑 장소가 등장하면서 변화가 일기 시작했다. 동시에 소비자들의 라이프스타일의 변화도 함께 일어났다. 본격적인 주5일 근무 시대가 도래하면서 주말을 즐겁게 보내고 싶어 하는 젊은이들이 일상에서 벗어난 여가생활을 꿈꾸는 여유를 얻게 되었다. 사람들은 하고 싶어 하는 것들을 한 번에 즐기되 좀 더 저렴하게 즐길 수는 없을까를 생각하게 되었고, 이는 쇼핑과 외식 그리고 여가를 동시에 즐기려는 소비패턴의 변화를 의미한다. 이에 초대형 복합쇼핑몰에서 쇼핑, 엔터테인먼트는 물론, 공연과 영화 등을 동시에 해결하게 되는 광범위한 형태가 주목을 받기 시작하였고, 복합쇼핑몰은 이제 소비자가 원하는 모든 여가활동을 한 공간에서 할 수 있을 만큼 넓고 큰 장소를 지닌 도심 한복판의 엔터테인먼트 복합체로 인식되고 있다.

 

앞으로 복합쇼핑몰의 세력 불리기는 더욱 커지고, 몰링(Malling)을 즐기는 젊은이들의 문화는 점점 더 거세질 전망이다. 기존의 영화관과 대형 서점들이 몰링이라는 면에서 서로 경쟁 대상이 되어가고 있는 것이다. 그리고 이 중에서도 상권이 집중된 형태이면서 브랜드의 인지도와 가치를 높인 형태의 복합쇼핑몰을 소비자들은 선호하고 있다. 결국 영화관과 서점들도 자신만의 차별화된 성격을 가지지 못한다면 복합쇼핑몰화를 통한 몰링을 유도해야 한다. 이제 빠르고 쉽게 모든 것을 즐길 수 있는 공간의 몰링은 이제 젊은 세대에서 모든 세대를 아우르는 현상이 될 것이다.

 

마음껏 실력을 펼쳐라, 대학생 공모전

낙타가 바늘구멍 통과하기보다 어렵다는 취업난을 겪고 있는 이 땅의 젊은이들은 분명, 마냥 인생을 즐기고 있을 수만은 없을 것이다. 그들은 그 어느 때보다도 더 치열하게 미래를 준비하고 있다. 학벌, 학점, 토익점수를 뜻하던 취업 3종 세트에서 더 나아가, 이제는 취업 5종 세트가 등장했다. 아르바이트, 봉사활동, 자격증, 인턴, 그리고 공모전이다. 기업은 더 이상 책상 앞에 앉아서 공부만 착실히 한 인재를 원하지 않는다. 그들은 실전경험이 풍부한 준비된 인재를 원한다. 따라서 학생들은 적극적으로 여러 가지 대외 활동을 할 수밖에 없다. 기업 입장에서 공모전은 비교적 저렴한 비용으로 고객들과의 관계를 증진시키는 방법 중 하나다. 기업이 보통 PR을 하기 위해서는 적게는 수천만 원에서 많게는 천문학적인 액수가 소요된다. 그에 비하면 공모전에 드는 비용은 상금 및 공모전 홍보를 포함하여 약 2천만 원이 넘지 않는 수준이다. 따라서 기업 입장에서는 공모전이 적은 비용으로 기업 PR을 할 수 있는 기회인 것이다. 또한 기업 입장에서는 가공되지 않고 신선한 아이디어를 얻기도 한다. 마지막으로, 공모전은 기업 입장에서 인재유치의 수단으로 활용되기도 한다.

 

이렇게 학생과 기업의 필요가 맞물려 공모전 시장이 커지고 있다. 이제는 거의 모든 산업 분야의 기업들이 공모전을 주최하고 있을 정도다. 기업의 공모전은 논문 및 마케팅, 디자인, 광고, 기획·아이디어, 체험·참여, 국토대장정·해외원정대 등 다양한 분야에서 진행되고 있다. 이 중 대학생들에게 인기가 많고 비교적 참여율이 높아 활발하게 진행되고 있는 대표적 공모전으로는 인재 유치를 위한 목적이 강한 마케팅 공모전인 로레알 챌린지 프로그램과 학생들에게 다양한 아이디어를 뽐낼 수 있는 기회를 주는 KT&G의 상상마당 공모전, 해외여행 경비를 지급하는 해외탐방 공모전 LG 글로벌 챌린저 프로그램, 참여형 공모전인 영삼성 열정운영진 등이 있다.

 

‘Only for me 튜닝 문화’

‘튜닝족이란 엔진이나 디자인 따위를 자주 개조하는 무리, 또는 그런 사람을 말한다’라고 2003년 개정된 국립국어원 신어 자료집에서는 설명하고 있다. 원래 악기의 음을 조율하는 것에서 시작된 튜닝은 자동차, 오토바이를 넘어서 일상 생활에서 쉽게 접할 수 있는 모든 물건에 적용되고 있다. 추가 비용의 지출 없이, 자기 주변의 물건들의 디자인과 기능을 다소 변경하는 것으로 시작된 튜닝은 그 범위를 확대하여 하나의 사회적 트렌드와 비즈니스 모델로 자리 잡게 되었다. 튜닝 문화가 등장하게 된 배경에는 최근 다양화·세분화되고 있는 소비자들의 구매 심리가 크게 작용한 것으로 분석된다. 남들과는 뭔가 다른 제품, 자신만의 제품을 통해서 개성을 나타내고 정체성을 찾고자 하는 요즘 신세대들의 소비 심리는 매일 사용하는 의류, 운동화, 휴대폰 등에 투영되고 있다. 이러한 튜닝 문화 중에서 자동차를 제외하고 가장 보편화되어 있는 것으로는 휴대폰 튜닝을 들 수 있겠다. 신촌이나 이대, 명동과 같은 젊은 사람들이 많이 찾는 거리를 걷다 보면 심심치 않게 핸드폰 튜닝 가게를 찾을 수 있다. 튜닝 가게를 방문하는 소비자들의 의견을 들어보면 휴대폰 튜닝을 원하는 젊은 소비자들은 대부분이 디자인에 싫증을 많이 느끼기 때문인 것으로 나타났다. 개성을 추구하고 자신만의 디자인을 원하는 젊은 세대들에게, 자신을 가장 잘 표현하는 물품 중 하나인 휴대폰은 튜닝의 대상으로서 더할 나위 없이 적합한 제품인 것이다.

 

1908년 미국에서 설립된 이래 전 세계적인 브랜드로 성장한 ‘컨버스(Converse)’는 이러한 젊은 세대들의 튜닝 문화를 마케팅에 적극 활용하여 성공한 케이스이다. 기존의 컨버스 제품은 단색으로만 이루어져 밋밋한 감이 없지 않았던 것이 사실이다. 컨버스는 이러한 제품의 특징과 최근의 트렌드로 형성된 튜닝 문화를 결합, 자신의 신발을 자신이 꾸밀 수 있는 셀프 팩토리 킷(Kit)을 개발하여 이를 매장에서 운동화와 함께 판매하였다. 이 세상에서 단 하나뿐인 자신의 컨버스를 가질 수 있다는 특징은 젊은 세대들에게 효과적으로 어필하여 소기의 성과를 거두었으며, 이에 컨버스는 한 발 더 나아가 ‘튜닝 하우스’를 열어 젊은 고객층을 유인하였다.

 

국내 튜닝 시장은 그 성장세가 매우 빠르고, 많은 기회가 숨어 있다고 할 수 있을 것이다. 현재 운동화나 티셔츠, DIY 제품 일부에 국한된 튜닝 영역 역시 가전제품, 먹거리 및 미용에 이르기까지 그 범위가 확장될 것으로 전망된다. 튜닝 제품은 기업들 그리고 개인들에게 하나의 비즈니스 모델로 큰 매력을 가지고 있지만, 간과하지 말아야 할 부분도 있음을 잊어서는 안 될 것이다. 컨버스나 아디다스처럼 튜닝 문화를 자신의 브랜드의 일부분으로 받아들여 이를 발전시켜 나가는 것은 매우 바람직한 것으로 여겨지지만, 그 정도와 범위가 너무 심해지면 소비자에게 어필할 수 있는 브랜드 고유 가치를 잃어버릴 수 있는 위험이 내재하고 있다. 또한 지금까지는 제품 개발 부분에 있어서만 소비자들의 역할이 강조되어 왔는데 향후에는 생산 및 유통, A/S에 이르는 전 분야를 아울러 영향력이 확대될 필요도 있을 것이다.

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[1] 소비자 분석을 위한 도구로, 소비자가 상품을 구입하기까지 ‘주의(Attention) Þ 관심(Interest) Þ 검색(Search) Þ 행동(Action) Þ 공유(Share)’의 단계를 거친다는 것이다.